不景氣撿便宜效應 美百貨加開Outlet吸金
Departments Start to Open Outlets to Attract Customers


曾被譽為「世界最大商店」的百貨公司Macy's,於去年創立了Macy's Backstag折扣百貨,圖為紐約市先驅廣場店址。

曾被譽為「世界最大商店」的百貨公司Macy's,於去年創立了Macy's Backstag折扣百貨,圖為紐約市先驅廣場店址。

»»近年許多百貨關閉的消息不斷傳出,傳統百貨開始重找尋自己的市場定位,或運用一些減價促銷、折扣活動、品牌跨界合作等媒體宣傳手法轉型,就是希望能吸引消費者買帳。以美國為例, Macy’s及Nordstrom在今年年中盈餘皆下滑約略14%—20%,近年也分別創立Macy’s Backstage和Nordstrom Rack兩間折扣商店,好賺回一筆,而曾是美國也曾是世界最大的私人零售企業—西爾斯百貨(Sears),今年8月財報顯示,比去年跌幅了97%,可以說走入死胡同,至此,許多商界人士開始憂慮與分析百貨零售的漲幅狀態,並從統計數字中關切消費者的購物習慣,加設Outlet,希望可以在Outlet折扣店看到曙光。

Nordstrom宣布進軍加拿大市場,今年9月16日及10月21日分別將在Eaton Centre和Yorkdale購物中心開設正規門市,另外,預計2018春末前將在卡爾加里及安省旺市開張2家Nordstrom Rack品牌折扣店。

Nordstrom宣布進軍加拿大市場,今年9月16日及10月21日分別將在Eaton Centre和Yorkdale購物中心開設正規門市,另外,預計2018春末前將在卡爾加里及安省旺市開張2家Nordstrom Rack品牌折扣店。

我們從數據來看Outlet有多夯?美國著名的三大信用評級公司(簡稱Moody’s)釋出一項最新預測:「在未來5年裡,折扣零售店的銷售額將漲幅6%—8%。」從去年調研機構NPD的市調結果就顯示:「世界約有2/3的消費者會選擇去折扣店購物。」其中超過半數的受訪者的年齡落在45歲以上,第二大族群則落在25—34歲之間。數據顯示也可以推理得出,占大眾的小資族群還是會選擇季後再下手購買,而退休後的高齡者,捨不得花費在正價商品,往往會轉向選購折扣品。

據<CBC>報導,Nordstrom Rack的商品通常是以Nordstrom店的正常價打3-7折出售。

據<CBC>報導,Nordstrom Rack的商品通常是以Nordstrom店的正常價打3-7折出售。

根據加拿大皇家銀行資本市場(RBC Capital Markets)的統計數據,折扣服飾在去年獲450億美元(約1兆3950億台幣)的銷售額,相較於2009年增加了40%的成長。旗下擁有TJ Maxx和Marshalls的美國TJX公司在美國折扣店這行業的占比高達43%,2015年,美國TJX公司年度營收還超過了Macy’s百貨。評級公司Moody’s也在今年8月表示,TJX與Ross百貨、Burlington商城和Nordstrom Rack零售百貨為美國平價零售商類排名的前4名,利潤持續成長,更被外界視為四大金剛。這4家百貨商場也都將於今年陸續擴點。從以上這些數據來看,現在的Outlet會比傳統百貨還要吸金。

看準了顧客對砍價的痴迷,T.J. Maxx標榜低平價消費,商品可能是市價的2至6折,偶而還會掏到1折的商品,相當受到消費者的歡迎,銷售額在2015年甚至超越了Macy’s。

看準了顧客對砍價的痴迷,T.J. Maxx標榜低平價消費,商品可能是市價的2至6折,偶而還會掏到1折的商品,相當受到消費者的歡迎,銷售額在2015年甚至超越了Macy’s。

Outlet如此吸金,讓傳統百貨面臨轉型危機,截至2016年8月,Macy’s宣布關閉全國100多家分店,已經是個警訊,而且很有可能的是,其他如Saks、Kohl’s、Bloomingdale’s都會跟進減少據點。看著網路購物和折扣店紛紛竄起,這些傳統百貨改變行銷模式,或增設Outlet,好將所有客源一手掌握,像是Macy’s百貨於去年創立了Macy’s Backstage,擬定新的市場策略,一來可以降低成本,二來繼續保持原有的客群,可以說既保險又創新。隨著傳統百貨打著原名轉型成折扣Outlet,也讓越來越多消費者有用一種「其實我不用花正價」或「等到折扣我再購買」的心態,為自己省荷包,卻還是能將心目中的理想單品帶回家,相對助長Outlet氣勢。

Macy's旗下的Macy's Backstage折扣商店,商品折扣約正價的2-8折,從男裝、女裝、童裝、珠寶、化妝品至居家生活用品皆有。

Macy's旗下的Macy's Backstage折扣商店,商品折扣約正價的2-8折,從男裝、女裝、童裝、珠寶、化妝品至居家生活用品皆有。

以台灣來說,近年Outlet風潮也相當興盛,成立不少據點。由北至南依序是,有Outlet始祖之稱的台北LEECO禮客(2005年),屬於都會型Outlet的走向。以國外度假村概念設計,今年年初開幕的北台灣最大的林口三井Outlet Park,由日本三井不動產集團,跨海到台灣成立海外第三據點。其他如桃園華泰名品城Gloria Outlets(2015年)、台中日曜天地Outlet(2008年)以及稱霸南部Outlet市場長達6年之久的高雄義大世界Outlet Mall(2010年),結合義大天悅飯店、義大皇冠酒店、義大遊樂世界。占地5.6萬坪、700多個品牌進駐,吃喝玩樂全都包,屬於新式Outlet的主流代表。

桃園林口三井Outlet Park,220家品牌進駐,包含國際精品、日本流行品牌、運動用品以及超過13間餐廳,同時還有影城、生活館等購物、美食、娛樂皆齊全的大型商城。

桃園林口三井Outlet Park,220家品牌進駐,包含國際精品、日本流行品牌、運動用品以及超過13間餐廳,同時還有影城、生活館等購物、美食、娛樂皆齊全的大型商城。

尤其結合複合式娛樂消費設施的折扣店,特別受台灣消費者的青睞。三井不動產集團三新奧特萊斯董事長篠塚寬表示,台灣消費力驚人,勝過三井在新加坡、馬來西亞吉隆坡、及大陸寧波等海外據點的消費力,已可與日本三井Outlet的消費力齊平。據統計進來的人潮提袋率高達50%,平均客消費單價約1,500元,光是首月營收就勝過2015年12月剛開幕的桃園華泰名品城Gloria Outlets大約一半左右;因此將擴大投資台灣市場,預估海外總投資3000億日圓中(約884億台幣),有半數1500億日圓(約442億台幣)將全投資在台灣。篠塚寬也表示,台灣消費市場反應好,目前正在尋覓南台灣地點開設新店,並加快引進日本三井的大型購物中心「Lalaport」。 

日本三井大型購物中心「Lalaport」,除了商品銷售,更強打餐飲及娛樂項目。預計將在台灣拓展3至4家Lalaport的outlet,未來也不排除引進Lalaport大型購物中心。

日本三井大型購物中心「Lalaport」,除了商品銷售,更強打餐飲及娛樂項目。預計將在台灣拓展3至4家Lalaport的outlet,未來也不排除引進Lalaport大型購物中心。

這些國際或台灣的Outlet,除了折扣精品吸引人外,附加的美食、飯店和遊樂設施,也是抓住消費者的一項策略。之所以會選擇折扣品大過於正價品的原因,博楷諮詢(Kurt Salmon)的合夥人兼零售戰略總監Arnold Aronson表示:「歸根究底,人類對於服裝的需求還是遠大於其慾望。」買Outlet好,還是逛傳統百貨優?除了個人與環境因素影響以外,選擇權追根究底,還是握在自己手上。««

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