中國品牌西進 目標國際舞台
China’s Luxury Brands Head to West


品牌上下巴黎旗艦店,找來日本建築大師隈研吾打造。

品牌上下巴黎旗艦店,找來日本建築大師隈研吾打造。

»»當中國市場崛起,國際精品品牌紛紛進駐這個新興市場的時刻,許多中國品牌也開始了各自的西進計畫。除了旨在增加國際能見度,對刺激國內消費也有一定幫助。同時,面對撐起全球三分之一奢侈品市場的中國消費者,紛紛轉往國外消費的趨勢。於紐約、巴黎、米蘭等國際精品消費重地開設專賣店,也不失為迎合中國消費者的一種手段,進而帶起一波西進風潮。

其中,由香港商人鄧永鏘於1994年於香港創辦的品牌上海灘(Shanghai Tang),可謂這波西進風潮的先驅。以1930年代的上海著裝文化為設計定調的上海灘,在穩固國內市場之後,很快的執行了國際擴張計劃,於1997年前進紐約麥迪遜大道(Madison Avenue)開設旗艦店。可惜銷售表現不佳,紐約旗艦店只經營了19個月便畫上休止符,鄧永鏘還將大部分股權出售給了旗下擁有Cartier、Piaget等品牌Richemont集團,自此上海灘成為了混血中國品牌。

上海灘現任執行主席Raphael le Masne de Chermont。

上海灘現任執行主席Raphael le Masne de Chermont。

在Richemont集團的帶領下,上海灘從原先的女裝品牌,擴增了男裝、童裝與家居用品系列,2010年還跨界餐飲事業,於上海新天地開設了品牌概念餐廳「上海灘餐廳」。同時擴大了設計團隊規模,分別由李文洋(Joseph Li)擔任女裝設計師、Armele Barbier擔任男裝設計師、Winnie SO擔任織品設計師,至於家居與紡織品設計師,則找來Fabien Blachier擔任。品牌版圖則遍布全球,除了中國的29家專賣店外,美國、歐洲、中東,以及新加坡、吉隆坡等地則一共有12家店,一步步完整品牌版圖。


上海灘2013秋冬形象廣告。(轉載自上海灘官網)

由Hermès集團與中國設計師蔣瓊耳合作,於2008年創立的品牌上下(Shang Xia)也是一例。販售商品包含男女裝、配件、家居用品與茶器的上下,在成立至今的5年期間,除分別在上海、北京開設兩家門市。今年9月,則前進巴黎賽夫爾街(Rue de Sèvres ),開設佔地750平方英呎的首家海外專賣店。品牌還刻意找來日本建築大師隈研吾(Kengo Kuma),運用6000片手工白瓷,營造出融合東方禪意,與西方摩登氣息的空間,作為上下向國際發聲的起始點。

品牌上下女裝系列。(左:自在系列、右:雕塑系列)

品牌上下女裝系列。(左:自在系列、右:雕塑系列)

而即使少了國際精品集團的撐腰,女鞋品牌Stella Luna、羽絨衣品牌波司登(Bosideng)等品牌,也開始了西進策略。其中,被列為全球十大鞋業集團的九興控股(Stella International LTD),在經歷與Prada、Louis Vuitton、Givenchy等國際品牌的合作研發與生產代工,累積了一定經驗後。決定在2006年創立自有女鞋品牌Stella Luna,以平均每雙鞋定價2672港幣,約台幣10688元的平價奢華路線,殺出市場血路,2007年順利在香港掛牌上市,並在2012年前進巴黎聖日耳曼大道(Boulevard Saint Germain)開設專賣店。同時計畫今年年底,於巴黎再添兩家門市,作為讓Stella Luna晉升全球性品牌的平台。

Stella Luna首家巴黎專賣店。

Stella Luna首家巴黎專賣店。

而1994年成立,販售定價500元,約台幣2500元的平價羽絨衣品牌波司登。則在2012年投資了4900萬美金,於倫敦開設6層樓高的旗艦店。並招募了英國設計師雙人組Nick Holland與Ash Gangotra,運用西方的奢華布料,推出「波司登倫敦」男裝系列。除了主張限量生產,價格定位也有了一大躍進,襯衫自85至100英鎊,換算台幣約3950至4650元;羽絨衣則定價125至400英鎊,約台幣5800至18600元不等。此外,波司登集團還在今年10月以4000萬人民幣的價格,收購了英國男裝品牌Greenwoods。計畫讓波司登的羽絨衣,於Greenwoods在英國的88家門市販售,進一步鞏固品牌在英國的發展,讓西方消費者了解波司登的同時,也企圖洗刷中國消費者對波司登的廉價、無設計感印象。««

波司登最新形象廣告,透露國際化氣息。

波司登最新形象廣告,透露國際化氣息。

»»While all the Chinese customers crowded into designer fashion house all over the world, Chinese local brands were heading to conquer international market as well.

Hong-Kong based Shanghai Tang was one of the pioneers. Regardless the previous failing experience in 1997, the brand expended the womenswear to menswear and childrenswear collection from China to America and Middle East under Richemont group’s supervising.

Shang Xia, the partnership creation between Hermès group and Chinese designer Jiang Qiong Er, also open its first Paris flagship store, designed by famous architect Kengo Kuma, this September.

Fashion shoes brand Stella Luna, who experienced the collaboration with Prada, Louis Vuitton and Givenchy, decided to create its own collection in 2006. Since last year it made the Paris debut on Boulevard Saint Germain, the brand planned to open two more branches in Paris.

Last but not the least, Chinese down jacket brand Bosideng launched in London in 2012. To upgrade the fashion house, Nick Holland and Ash Gangotra were invited to design the menswear line. Moreover, Bosideng bought British menswear Greenwoods to explore the British market.««

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