主攻Z世代 英平價電商不輸Zara
British Fast Fashion for Generation Z


Boohoo展現進軍美國野心,於2016年4月在LA開設快閃旗艦店,不過顧客無法直接拿貨結帳,必須利用店內提供的iPad上官網下單。

Boohoo展現進軍美國野心,於2016年4月在LA開設快閃旗艦店,不過顧客無法直接拿貨結帳,必須利用店內提供的iPad上官網下單。

»»2016年英國零售業景氣低迷,脫歐消息無疑是雪上加霜,然而在這其中還是有人逆勢成長,Boohoo、PrettyLittleThing以及Missguided,以Z世代為主要客群,滿足新世代快還要更快的要求,找到市場利基,成為今年英國零售業最亮眼的三顆新星。重點是,他們全都是平價電商。

企業顧問公司BDO上週公佈的數據顯示,2016假期購物潮與2015年英國零售業績,再下滑了0.1%,即使專家認為這預示了2017年英國零售業將面臨巨大挑戰,屆時消費者會更切身感受到通貨膨脹與英鎊貶值的影響,不過在這其中仍可觀察到成長契機。在此份報告中指出,去年12月,英國網路購物交易額較前年增長19%;而在英國零售業諮詢公司Springboard的數據,也顯示去年英國購物日Boxing Day,也就是12月26日當天,實體店面的消費人數較去年同期減少6%,但網路購物交易量較去年同期成長11.5%。

PrettyLittleThing 2016年夏天推出「Estern Promise」特別企劃,以粉紅中國風吸引愛嘗鮮的青少女。

PrettyLittleThing 2016年夏天推出「Estern Promise」特別企劃,以粉紅中國風吸引愛嘗鮮的青少女。

在英國零售店商中,去年表現最亮眼者,當屬Boohoo。2006創立之初,Boohoo原是以大尺碼女裝為主的傳統零售商,近年逐漸轉型為電商,打進平價時尚戰場,包辦男女裝與童裝,從休閒到正式裝扮,應有盡有。2016上半年業績大漲40.2%至1.273億英鎊,不只在英國本土市場也有38%的好成績,國際市場在集團業務中也占了36%。在股票市場上,Boohoo的股價也在去年一年中增長260%,驚人的成長幅度讓<彭博商業週刊>(Bloomberg)喻為下一個Zara。

Boohoo因為累積多年服飾零售經驗,在進軍平價電商時,在價格談判上更有優勢。

Boohoo因為累積多年服飾零售經驗,在進軍平價電商時,在價格談判上更有優勢。

除了業績飆升,Boohoo也藉由併購其他品牌來擴展電商版圖,去年美國品牌Nastyl Gal經營不善,申請破產,去年底確認由Boohoo以2000萬美元標下,收購標的主要為Nastyl Gal部分知識財產權,為的就是希望能藉由這個成熟的電商品牌,吸引更多青少年和20多歲的年輕消費者。

Sophia Amoruso創立Nastyl Gal,從eBay起家,創立10年銷售額曾一度達到1.28億美元,如今以經營不善收場。

Sophia Amoruso創立Nastyl Gal,從eBay起家,創立10年銷售額曾一度達到1.28億美元,如今以經營不善收場。

Boohoo去年的收購標的中,另有一英國服飾零售電商PrettyLittleThing,也是英國近幾年不容忽視的平價電商品牌。創立於曼徹斯特的PrettyLittleThing規模較小,同樣主攻青少女,與其他平價電商相同,抓住Z世代同一件衣服能以500塊買下就不會花800塊,以及不會一個款式買兩種顏色的消費習慣,推出性感、活潑又時髦的服飾,但價格卻低得驚人,在英國國內也提供免費的退貨機制,為怕麻煩的Z世代先撇除難題。PrettyLittleThing於2016年前12 個月業績暴漲400%至1700萬英鎊,市場更預期去年一整年業績將成長150%,成長力道強勁。 

英國真人秀女星Lucy Mecklenburgh身穿PrettyLittleThing洋裝出席時尚派對,引起話題。

英國真人秀女星Lucy Mecklenburgh身穿PrettyLittleThing洋裝出席時尚派對,引起話題。

PrettyLittleThing創辦人的年紀也許是創業優勢之一,現年28歲的Umar Kamani,相當懂得青少女的消費習慣以及口味,不過也有人認為,家族背景,可能才是他成功的最大因素。事實上,創辦人Umar Kamani和Adam Kamani,正是Boohoo創辦人Mahmud Kamani的兒子。再往前回溯,更會發現整個家族皆有淵源。Mahmud Kamani的父親Abdullah Kamani,在60年代逃離深陷戰亂的肯亞,來到英國發展,開始販售手袋,1993年創立服飾零售商Pinstripe,為H&M、Topshop、Asos等品牌供貨。

Adam(左)及Umar Kamani(右)兄弟。

Adam(左)及Umar Kamani(右)兄弟。

同樣的狀況,也體現在另一趁勢崛起的平價電商Missguided創辦人Nitin Passi,同樣出身於成功的服飾零售世家,2009年正值20歲中期,就創立了Missguided。創業初期,他向父親借貸5萬英鎊,並在2010年全數歸還;他的叔叔也免費提供他辦公空間。不過撇除家族因素,他本人的努力當然也不能忽視。Missguided 2016年至3月為止,業績增長30%來到1.17億英鎊,在2015下半年至2016年間,共招募了336位總部員工;此外2016年底,更一口氣開了兩家實體店面,成為英國青少女間的話題。

Missguided於2016年11月底在倫敦開設第一間品牌旗艦店。

Missguided於2016年11月底在倫敦開設第一間品牌旗艦店。

不論是Boohoo、PrettyLittleThing抑或是Missguided,相當清楚自己的目標客群,就落在青少年和20出頭的年輕人,喜歡新衣,享受消費,但不太注重品質,這讓平價電商找到新市場。PrettyLittleThing將客群定位在喜歡貼身洋裝、吊帶褲和過膝長靴的年輕辣妹;Boohoo除了有些性感款式,更多了一些流行但平易近人的設計,與Asos相似,但價格更低廉。Missguided則想販售服裝給相信夢想、享受夜生活的女孩。Missguided創辦人Nitin Passi說:「在零到2千萬英鎊的市場規模中,有很多玩家;但當級距拉高到5千萬英鎊以上,競爭者就少了。」與市場區隔,就能找到獲利機會。

Boohoo曾找來英國歌手Charli XCX聯名合作,企圖吸引90後消費者。

Boohoo曾找來英國歌手Charli XCX聯名合作,企圖吸引90後消費者。

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