假期折扣救不了業績 就因消費者算盤打太精
Retail Store Sales Decline on Holiday Season


歐美精品零售商,面對假期折扣,無不摩拳擦掌。

歐美精品零售商,面對假期折扣,無不摩拳擦掌。

»»歐美精品零售商,推出假期折扣一發接一發,從感恩節(Thanksgiving)到黑色星期五,再到Cyber Monday。一個由商人們想出來的假期折扣組合,看似積極促銷,刺激買氣;然而近期收入報告出爐,這波折扣並沒有如預期來得有收益。面臨背後複雜的市場改變,笑得出來的,也只有買到賺到的消費者了吧。

社會大眾藉由折扣,也開始學習怎麼當個聰明的消費者。

社會大眾藉由折扣,也開始學習怎麼當個聰明的消費者。

事實上這波折扣戰,從中國零售商推出11月11日單身購物節開始,早就處於預熱狀態。面對中國龐大人口商機,精明的零售商或品牌,自然是不會放過這樣一波大規模錢潮。折扣季最早開始,是零售商為了出清庫存而想出的促銷手法。然而隨著零售商之間競爭,折扣季越拉越長,折扣跨度也逐漸提高,儘管消費者買到賺到,只是零售商出清了庫存,卻因為過度壓低的價格得不到賺頭,對整個消費生態,對零售商而言自然是潛在而長期的傷害。

這兩年的假期折扣,因為大陸推動的光棍節促銷,提早至11月暖身。

這兩年的假期折扣,因為大陸推動的光棍節促銷,提早至11月暖身。

首先,黑色星期五的折購促銷已經行之有年。對於歐美市場來說,感恩節假期後開業的第一天,也意味著開始為聖誕假期大肆採購。然而隨著數位零售商Shop.org根據研究發現,有一部分且數量龐大的美國人會在放假後的第1個工作日上網採買。因此該電商特別在2005年推出Cyber Monday,緊接黑色星期五的第1個星期一,一直到12月的第1個星期一。這樣的策略無形中,也養成一種惡性循環,越來越多的消費者延遲購物,他們都在期待更有利的折扣。IBM諮詢公司的歐洲零售業執行長James Lovell就表示,當零售商配合消費者的心態拉長折扣季度,那零售商將很有可能錯失最有利的賺錢時機。畢竟商品還是有著保存期限與市場壽命,長此以往,對整個消費市場並不是好事。

Alibaba網路交易量驚人,但背後也潛藏不穩定的退貨潮。

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折扣的善與惡,往往是商人們最難拿捏的一環。金門大學(Golden Gate University)消費心理學教授Kit Yarrow提出幾個脈絡,像是自經濟衰退以來,消費者對於購物變得更為警慎;零售商當然也面臨動盪,為了提高客量轉移庫存,折扣是必要之惡,但也確實養大了消費者的胃口與改變消費習慣。

電商Amazon前陣子進軍實體店面,但隨著消費習慣改變,網路購物已成消費主流。

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另一方面,從中國1111單身購物日獲得極大收益來看,其中一個主要的影響無非是社會結構的變動,影響大眾的消費主張。單身的人越來越多,以往的送禮或主打家庭跟雙人的折扣策略不見生效;再加上社會越來越注重個體性的差異,寵愛自己的觀念高漲,獨立單位的消費者,也往往在需求上更見鮮明差異。如何滿足單身人士,與差異性極大的需求變化,成為了生意人們必須思考的話題。

Gucci鋒頭正盛,宣布設計師Alessandro Michele的系列不打折扣。

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