全球在地化 中國風最難駕馭
Cultural Appropriation in Fashion World


Dolce & Gabbana本月初在香港舉辦Alta Moda訂製系列秀,融入些微東方元素,但仍保有品牌風格。

Dolce & Gabbana本月初在香港舉辦Alta Moda訂製系列秀,融入些微東方元素,但仍保有品牌風格。

»»在全球化的時代,想要賺遍全世界的錢,如何因應各地文化制定策略,就成了品牌行銷的基本功。然而正當我們以為時尚界四海一家,設計師自由汲取異國文化為靈感已是理所當然,尤其今日中國奢華品市場高速成長,各大品牌也積極攏絡華人,但有時大腿抱過頭,那就有意思了。

近幾年設計師經常汲取中國傳統元素為靈感,在伸展台上見到刺龍畫鳳的機會多了,但不是每個品牌都能像Gucci一樣幸運,受到中國年輕人歡迎。本月最顯著的反面案例,就要屬Victoria’s Secret(以下簡稱維密)的2016年度大秀。秀上出現好幾件以中國風為靈感的內衣造型,其中Elsa Hosk身上更纏繞著一條金龍現身,Adriana Lima腳上一雙黃色刺繡長靴,顯然是以龍袍為靈感,品味令華人不敢領教。

Elsa Hosk(左)和Adriana Lima(右)身上造型被許多華人網友視為嘩眾取寵。

Elsa Hosk(左)和Adriana Lima(右)身上造型被許多華人網友視為嘩眾取寵。

維密向來是母公司L Brand集團門面,然而集團2016年前三季財報出爐,淨利潤較去年同期下跌14.75%,業績出現動搖跡象,放眼新市場是當急之務。今年維密收回在華經營權,改為直營方式;在年底大秀上,近兩年維密大秀不僅選用劉雯、何穗等中國超模,今年更直接將中國元素搬上T台,展現拉攏華人野心,但是中國消費者沒這麼容易被說服,美國版<Cosmopolitan>華裔專欄作家Helin Jung還發文抨擊,「秀上的東方風格完全看不見品牌對中國文化的理解,或是想對話的意圖。這無助於消弭文化鴻溝。維密甚至以為只要披條龍在模特兒身上,就能打動東方人的心,這實在太高傲了!」並且要維密停止做出帶有種族歧視意涵的行為。

今年維密邀請奚夢瑤(左)和劉雯(右)、何穗和雎曉雯等四位中國超模參與走秀。

今年維密邀請奚夢瑤(左)和劉雯(右)、何穗和雎曉雯等四位中國超模參與走秀。

Helin Jung一席話也點出了,時尚界想要向各文化取經、致敬,必須審慎研究,並且加強對話與瞭解。2015年美國紐約大都會藝術博物館舉辦「中國:鏡花水月」特展,就請到香港導演王家衛擔任藝術總監,他與策展人Andrew Bolton甚至前往北京尋求專家意見,為的就是探究時裝與藝術作品中的中國美學。

紐約大都會藝術博物館借王家衛之力,展出中國美學多元面貌,讓西方世界理解中國風並不等於龍鳳或金紅兩色。

紐約大都會藝術博物館借王家衛之力,展出中國美學多元面貌,讓西方世界理解中國風並不等於龍鳳或金紅兩色。

Gucci今年4月與香港紙紮品店家的衝突,則凸顯了品牌經營與在地文化的問題。紙紮品是華人由來已久的祭祀傳統,祭祖時燒紙紮名車、房子、iPhone給往生親友,用意是希望親友在另一個世界過得更好。然而Gucci母公司開雲集團發現,香港街坊出現印有Gucci Logo的紙紮鞋包,認為侵犯該公司商標權,並以「不希望消費者認為Gucci有販售殯葬用品」為由,提出警告信要求店家下架。此舉引起香港民眾不滿,認為Gucci不該干預喪葬習俗、跟往生者計較。

香港紙紮品店中經常可見紙紮精品鞋包,引起Gucci不滿。

香港紙紮品店中經常可見紙紮精品鞋包,引起Gucci不滿。

其實紙紮品侵犯商標權爭議,在2011年就有發生類似案例。在美國紐約,有一間紙紮用品店販售GUCCI、LV商標的紙紮品,同樣被控侵權,但法院最終以此為華人祭祀傳統,判決無罪。Gucci若懂得前車之鑑,就不會輕易提出警告,而觸及文化敏感神經,後果往往始料未及,所以Gucci發現情勢不對,火速在一週內向店家道歉,這場風波才和平落幕。畢竟Gucci近年積極耕耘亞洲市場,亞太地區業績今年第三季成長24%,中港消費者功不可沒,此次衝突攸關品牌苦心建立的新形象,當然也得謹慎處理。

今年11月,Gucci位於北京SKP的全新概念旗艦店重新開幕,由創意總監Alessandro Michele親自操刀設計。

今年11月,Gucci位於北京SKP的全新概念旗艦店重新開幕,由創意總監Alessandro Michele親自操刀設計。

其實品牌在中國市場發展也並非全是負面案例,Dolce & Gabbana的做法就值得學習。Dolce & Gabbana創立31年,本月初(12月)首度將Alta Moda訂製系列移到亞洲香港,當然是看好中港頂級顧客的消費力。這場在香港半島酒店上演的秀,展出的是Dolce & Gabbana的Alta Moda訂製系列,除了啟用全中國模特兒陣容,邀請賓客也以中港當地VVIP為主。不免俗地,部分服裝也偶爾展露金色亮片墊肩或東方風明顯的圖騰,但Alta Moda訂製系列本就雍容華貴,設計上沒有特意討好中國消費者胃口,創意總監Stefano Gabbana也說:「我們沒有要改變過往風格,只是想換個地方展示。」

Dolce & Gabbana本月也在香港市區拍攝大片,身穿華服的模特兒扮演觀光客融入當地人群中,散發文化衝突感。

Dolce & Gabbana本月也在香港市區拍攝大片,身穿華服的模特兒扮演觀光客融入當地人群中,散發文化衝突感。

此外,Fendi上月在微博推出「Fendi催眠之眼」自拍活動,在美圖秀秀、美顏相機和潮自拍等三個Apps中,就能使用相框、貼圖等Fendi官方獨家素材。微博月活躍用戶高達三億,美圖秀秀更達到四億之多,當各家品牌推出的社群行銷活動還停留在Facebook或Line時,Fendi選擇另闢蹊徑,與中國網民使用習慣密切結合,現代中國年輕人追求新意與獨一無二,此次活動設計也貼近習性,顯見其對市場的瞭解與用心。也許在保有品牌獨特性的前提下,尊重當地文化,並謙遜地融合其元素,才是品牌在這個時代克服文化差異之道。接下來還有中國農曆春節,因應在地節慶文化,品牌已陸續釋出「金雞」概念商品,我想部分設計該令人匪夷所思,連品牌自己也可能硬著頭皮撩下去。««

Fendi結合時下中國年輕人最愛的自拍軟體,滿足嘗鮮心理,引起熱烈回響。

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