剁手黨發威 精品紛紛向天貓靠攏
LVMH Trying to Get Closer to APASS of Alibaba


天貓商城APASS頂級客戶,還有官方微博可關注。

天貓商城APASS頂級客戶,還有官方微博可關注。

»»精品想賺錢,除了靠路上的散客外,他們鎖定的,是真正具有消費力的高消費族群,我們可以稱之為私人客戶(Private Clients)。他們的消費力,基本上超出我們的想像,每月花個十來百萬買精品,可是家常便飯。而這樣的高消費力,也讓他們成為影響精品集團政策背後,那雙「看不見的手」。

從前私人客戶,主要存在高級訂製的服裝上,利用「訂製」展現自身的獨一無二,但近年高端成衣系列,也開始注重這塊市場。我們不難聽到精品接到「大戶」時,會拉下鐵門,給他們專屬的私人空間購物,甚至於舉辦VIP酒會、晚宴,提供私人包廂等,來取悅這群VVIP。

看中私人客戶(Private Clients),精品常備有隱密的購物會所。

看中私人客戶(Private Clients),精品常備有隱密的購物會所。

然而除了實體通路,根據McKinsey & Company公布的「奢侈品數字營銷觀察年度報告」預測,電商奢侈品的銷售比例,將會在2020年翻倍成長,電商將成為全球第三大奢侈品市場。因此,電商也紛紛開始鎖定這群VVIP客戶。MatchesFashion.com全球傳訊總監Jess Christie表示,面對這種大戶,他們不只在倫敦馬裡波恩(Marylebone)附近,保留了一處私密的購物會所,更常和品牌以及頂級客戶合作,舉辦最新系列預購活動Trunk Show。舉例來說,MatchesFashion.com就曾在今年5月,於美國德克薩斯州的達拉斯舉辦晚宴,預購Joseph Altuzarra的最新系列,在會上,VVIP可以直接跟設計師面對面交流意見,而付下的訂金,也成了品牌龐大的金源之一。

Matchesfashion.com在今年5月,就曾舉辦過VIP only的展銷會。

Matchesfashion.com在今年5月,就曾舉辦過VIP only的展銷會。

這種VVIP,也讓許多新興產業因應而生。在美國,就有專門服務這種高端客戶的私人購物平台「PS Dept」成立。除此之外,許多頂級客戶還會聘請私人購物顧問。在紐約擔任私人顧問的Joan Kaufman表示,它的客戶就包括許多身世顯赫的名流或是企業高層,而購物時也都是靠私人顧問,和設計師直接進行溝通。

高潛力消費者身邊,常會跟著私人購物顧問。

高潛力消費者身邊,常會跟著私人購物顧問。

美國身為世界第一大經濟體,這種高端客戶的存在無庸置疑,而隨著中國逐漸崛起,成為全球第二大經濟體後,大陸方面也多了許多頂級客戶等著被滿足,或是等著揮霍他們手中的鈔票。我們時不時耳聞,中國某地又出現了炫富消息,更證明了中國有錢人的崛起。只不過,另一群高端消費者,卻在近日吸引了我們的注意,他們是天貓商城的APASS(Alibaba Passport)會員,簡稱「高端剁手幫」。 

近期阿里巴巴的APASS,開始受到國際精品注意。

近期阿里巴巴的APASS,開始受到國際精品注意。

早從2015年起,阿里巴巴集團便邀請這些具有「高誠信度」、「高貢獻」的「骨灰級剁手黨成員」成為APASS會員(或稱黑卡俱樂部會員),且提供最到位的服務。有多到位?每個會員都有專屬的客戶經理(又名店小二、管家、24小時待命),幫忙打點一切購物事宜,從客訴到物流,無所不包。而要取得APASS會員資格,可是難上加難,一萬名用戶中,只有一人能入會,且須官方發邀請函,且為期一年。儘管官方聲明,入會資格無關花費金額,但根據統計,這些「剁手黨」每年可是貢獻了300億人民幣的消費金額。

想成為APASS,得經過官方認證,收到邀請函後才能進行後續入會手續。

想成為APASS,得經過官方認證,收到邀請函後才能進行後續入會手續。

想要他們掏出更多的錢,首先得摸順獅子的毛。這群被稱為馬雲背後最有錢的一群人,因為龐大的消費力,吸引到了國際精品的注意,不只推出的客製化的服務,還有頂級的客製化享受。Louis Vuitton在今年12月底時,針對這群APASS,推出了專屬服務,不僅請集團內部高層「親筆手寫」邀請函,邀請他們參觀品牌不對外開放的工坊,還提供貼身服務,安排他們參觀LV新落成的基金會,以及創始人故居。而更早之前,Louis Vuitton也曾推出過專為APASS訂製的手繪包活動。 

Louis Vuitton看中APASS消費力,還請公司內部高層「手寫」活動邀請函。

Louis Vuitton看中APASS消費力,還請公司內部高層「手寫」活動邀請函。

當然LVMH並不是唯一一例, Burberry老早就開始擁抱天貓APASS這個市場。近期品牌更透過數據分析,顯示出阿里巴巴APASS會員,相對一般消費者,展現出更強大的「購買力」以及「忠誠度」,象徵他們將會更緊抓著這群消費者。;高端內衣La Perla亞太區CEO則表示,取悅阿里巴巴APASS會員,早已經成為歐美奢侈品牌爭奪中國市場的法寶之一。

Burberry老早就擁抱天貓電商。

Burberry老早就擁抱天貓電商。

作為精品集團龍頭,靠攏天貓APASS客群的行為,也讓精品反阿里巴巴集團的趨勢,起了微妙的變化。雖然阿里巴巴在上周,再次被美國列入「惡意市場」名單,但是LVMH卻反其道而行,擁抱這些高端消費者,除此之外,LVMH旗下品牌,如嬌蘭、Make Up For Ever等,也相繼在天貓商城開設旗艦店,更別提LVMH稍早收購的頂級行李箱Rimowa,也採用同樣的策略。而LVMH大中華區總裁吳越更表示,天貓代表著中國,所以他們進軍天貓商城,為中國生意鋪路,實為理所當然。

LVMH靠攏阿里巴巴,連稍早收購的Rimowa,也即刻在天貓商城開設旗艦店。

LVMH靠攏阿里巴巴,連稍早收購的Rimowa,也即刻在天貓商城開設旗艦店。

對此,市場分析分為兩派。有人認為阿里巴巴的高端消費群體,和奢侈品牌十分吻合,然而Louis Vuitton更可透過這次合作,利用阿里巴巴的大數據,找到對品牌感興趣的的高端客戶,進而增加銷量,甚至創造合作的新契機。反方則認為,阿里巴巴商城裡,仍隱藏著假貨的問題,將會導致客源分散。但若認真思考一下,對於這種出手闊綽,忠誠度極高的消費者來說,是否真會造成影響,則讓人打上了一個大問號。 

龐大的消費力,LVMH發難靠攏阿里巴巴後,是否將會引起跟風,仍待觀察。

龐大的消費力,LVMH發難靠攏阿里巴巴後,是否將會引起跟風,仍待觀察。

正反雙方各有各的立足點,但你捫心自問,若你錢真的多到無處花,真會貪這種小便宜,買較便宜的假貨?可能性應該不高。只是,在LVMH率先發難,靠攏天貓後,其他集團是否會跟進,仍尚待觀察。««

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