創辦人Phil Knight 寫下Nike傳奇故事


Nike董事會主席Phil Knight,宣布明年退休。

Nike董事會主席Phil Knight,宣布明年退休。

»»Nike創辦人之一的Phil Knight,在掌舵了51年之久後,終於決定卸下重責大任,宣布將於明年退休。這突如其來的聲明,恰好發生在Nike宣布亮眼財報數字不久。至2015年5月為止,Nike年度獲利成長了22%,網路銷售也首次達到10億美元大關。現年77歲的Phil Knight,決定在此時辭去Nike董事會主席的身分,可謂頂著一身光榮急流勇退。在這光榮背後,是一段以1000美金創業,如今成長為獲利超越300億美金的傳奇企業故事。

Phil Knight表示:「對我而言,Nike不只是一家公司,而是我一生的激情所在。」而引發這股激情的,該歸功於史丹佛大學商學院的一門行銷計畫課程。當時,德國品牌Adidas、Puma佔領了美國大部分的運動鞋市場,在這樣的背景下,曾是田徑選手的Phil Knight,完成了一篇名為「日本運動鞋公司,可以像日本照相機挑戰德國相機那樣,挑戰德國運動鞋嗎?」的論文。在Phil Knight之後的回憶錄中,便提到這堂課的關鍵:「我記得,在完成那篇論文之後,我就對自己說,這才是我真正想做的事。」

Nike的前身Blue Ribbon Sports,是日本Tiger運動鞋的代理商。

Nike的前身Blue Ribbon Sports,是日本Tiger運動鞋的代理商。

取得史丹佛大學博士學位之後,Phil Knight開始四處旅遊,並在1962年到了日本,發現高品質、而且價格比德國鞋便宜三倍的Tiger運動鞋,成功說服母公司Onitsuka Co.,拿到Tiger品牌的美國經銷權。接著與從前的田徑教練Bill Bowerman各拿出500美金,成立了運動經銷公司「Blue Ribbon Sports」,開始挨家挨戶向各家大學教練、運動員兜售。當時的Phil Knight,不過才28歲。事實證明,Phil Knight的眼光精準,日本製的低價運動鞋開始在美國熱銷,公司的營運也逐步穩定。不過7年之後,日本Tiger卻不願繼續續約,讓兩位創辦人決定在1971年創立品牌,並以希臘勝利女神Nike定名。至於為人熟知的打勾商標,則是Bill Bowerman的學生Carolyn Davidson所設計,只可惜Carolyn Davidson當時還不知道,這個打勾標記,最終會成為家喻戶曉的品牌商標,所以接受了35美金的酬勞。

Nike經典鞋款Cortez的演變。

Nike經典鞋款Cortez的演變。

Nike從經銷商轉變成製造商後,推出了首款Cortez運動鞋,並出現在奧勒岡大學舉辦的奧運選手預選賽場上。但Phil Knight漸漸意識到,想要與德國品牌競爭,Nike運動鞋必須在設計上有所突破,於是以鬆餅機為靈感,設計規矩排列的圓釘狀橡膠鞋底,並提高穿著的舒適性,成功受到市場歡迎。這種研究精神也成為Nike品牌核心,到了1970年代末,Nike旗下就雇用了來自生物、化學、工程技術等領域,將近100位的技術人員,研發出根據不同腳型、體型與運動的商品,不僅吸引了成千上萬的運動員,Nike也在消費者心中奠定專業運動品牌的形象。到了1980年,成功取代Adidas,成為美國體育市場的領頭羊,並在同一年掛牌上市。

與明星運動員合作,成為Nike重要的行銷手法。

與明星運動員合作,成為Nike重要的行銷手法。

不只如此,Nike的成功,還要歸功於聰明的行銷策略。先是找來極具爭議性的體育明星合作,如品牌首位代言人Steve Prefontaine,以及被譽為網壇皇帝的John Patrick McEnroe,成功吸引年輕消費者的注意。1984年,更邀請到Michael Jordan合作品牌Jordan Brand,並推出首次採用氣墊的比賽用籃球鞋Air Jordan 1鞋款。這雙鞋原本因違反著裝條例而受到NBA的禁止,卻成為品牌曝光的大好機會。Nike宣稱Air Jordan被禁是因為其革命性的設計,為此,Nike與Michael Jordan不僅上遍媒體頭條,也讓Air Jordan球鞋大受歡迎,1個月就在美國賣出40萬雙。之後與網壇明星Andre Agassi、高爾夫球選手Tiger Woods的合作,更成功拓展不同運動的市場領域。

與Michael Jordan合作推出品牌Jordan Brand,是Nike成功的重要因素。

與Michael Jordan合作推出品牌Jordan Brand,是Nike成功的重要因素。

一如極具個性的代言人,Nike的形象廣告也同樣備受爭議,並且強調運動精神與品牌的連結。1967年推出的首支廣告,不聚焦商品本身,只以人們跑步的畫面,強調「那裡沒有終點線」(There is no finish line)的中心主旨。1988年,品牌找來高齡80歲的長跑運動員Walt Stack,推出首支Just Do It系列廣告,成為品牌至今不墜的中心主旨。加上之後以女性運動員為主打的「如果你讓我上場」(If you let me play)廣告,收到Oprah強力讚許。以一個胖小孩作為主角的「發現你的偉大」(Find your greatness)廣告,更引發了美國對於肥胖問題的重視,對於Nike成為如今運動市場龍頭的地位,起了不可或缺之效。

Nike首支Just Do It形象廣告。(轉載自Nike Running Korea)

51年過去,儘管Nike這個體壇霸主也經歷許多起起伏伏,除了在1980年代末期,將運動品牌第一名寶座拱手讓給Reebok,也經歷剝削勞工、虐待童工的指控,以及股價下跌的低潮,但Nike還是能在跌倒後爬起,成為如今300億美金身價的巨型企業,Phil Knight功不可沒。在宣布退休的記者會上,Phil Knight表示他私有的16.26% Nike股份,將轉移到旗下另一家公司Swoosh。並舉薦公司現任CEO Mark Parker接任其董事會主席的位置。明年Phil Knight正式退休後,Nike能否續寫傳奇故事,就等待市場的經歷與考驗了。««

Phil Knight確定在明年揮手告別自己建立起的運動王國Nike。

Phil Knight確定在明年揮手告別自己建立起的運動王國Nike。

»»Phil Knight, one of founders of Nike, has announced that he stepped down the chairman after fifty one years leading the brand. As that man behind one of the most famous sport brand, Knight started everything from his thesis in subject of Japanese sneaker.

First of all, Phil knight has founded Tiger, a Japanese brand of sneakers, which is cheaper three times than Germany ones. Il established the company, Blue Ribbon Sports, with Bill Bowerman and import Tiger shoes and in 1971, they decided to founder another brand called Nike, whose logo is designed by Carolyn Davidson.

Nike presented first sneakers called Cortez and tried to break out the technic to reinforce the comfort of shoes. In the end of 1970s, Nike employed about 100 technician from biology, chemistry and engineering to invent the products which are good enough for any feet and body type. Until 1980s, Nike has successfully replaced Adidas as the leading role in the sportswear market in the States.

The Success of Nike contribute to not only the technic development but also the strategy of promotion. It employed sport stars like Steve Prefontaine and Michael Jordan to present their products and further made the controversial campaigns, which focus more in the life attitude than in product. They feartured the famous slogans such as “There is no finish line”, which stared 80-year-old athlete Wal Stack and “If you let me play”, which concern much about woman athletes.

After fifty one years, Nike has passed ups and downs but it still overcame the problem under the direction of Phil Knight.««

 

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