博主不好當 微網紅反向崛起
Micro Influencers Are on the Rise


Lauren Recchia因為對時尚有興趣,引來粉絲追尋,擠身微網紅行列。

Lauren Recchia因為對時尚有興趣,引來粉絲追尋,擠身微網紅行列。

»»前日有篇有趣的文章,吸引了我的目光,標題斗大的落下「誰殺死了Papi醬?」一個身價破億,號稱中國網紅始祖的Papi醬,難不成發生什麼意外?可別誤會了,她還活得好好的,持續創作不同主題的短視頻,取悅大眾,但她的名氣,已大不如前。在美拍公布「2月原創作者影響力月榜」中,「辦公室小野」以總分高於Papi醬兩倍的黑馬姿態,列名榜首。

辦公室小野的優勢在哪?相較於Papi醬,有更明確的主題,「辦公室生活」、「DIY料理」明確,反觀Papi醬,擅長集結時下話題,利用加快的語速,做綜合式的報導,但較沒有原創性的內容,也成了她的致命傷,Papi醬帶不了商機,儘管跨足代言,但結局,卻是沒有任何品牌,因為她的代言,造成銷量上升(她曾代言過New Balance、積家錶等),這不僅反映著同行相爭的殘酷市場,也反映出新一波潮流的興起,「微網紅」(Micro Influencer)成了品牌投資的新興目標。

辦公室小野打敗「網紅始祖」Papi醬,成了中國地區最有影響力的網紅。

辦公室小野打敗「網紅始祖」Papi醬,成了中國地區最有影響力的網紅。

何謂微網紅,不同名人、公眾人物,在社群平台上擁有動輒百萬的追蹤人數,「微網紅」粉絲數可能只有幾千人,或是只有幾萬,黏著度相當的高,且跟辦公室小野有幾分相似,具有相當明確的「主題」和「目標觀眾」,在專業領域中有粉絲,因此觸及率,也較網紅高出許多。 

微網紅通常粉絲數不會太高,但在特定領域表現,卻遠較網紅來的專業。(圖為鐘錶微網紅Little Lily)

微網紅通常粉絲數不會太高,但在特定領域表現,卻遠較網紅來的專業。(圖為鐘錶微網紅Little Lily)

美國影響者行銷平台「Marketly」,曾針對IG使用者,釋出一份研究報告,在平台上發表文章後,能收到最多粉絲回饋(包括留言及按讚)的使用者,是那些追蹤人數只有千人到萬人的「微網紅」(當然,前提是這些粉絲並非用錢買來的「殭屍會員」),同時,同樣品牌行銷機構「Experticity」,也發表相似的研究數據,指出這些微網紅,由於對自己經營的範疇相當熱衷,因此回覆留言率也較其他族群高出許多,和粉絲的互動率高,相對觸及粉絲朋友的機率,也大幅增加。

美國影響者行銷平台「Marketly」,將粉絲回饋指數,化為曲線圖。

美國影響者行銷平台「Marketly」,將粉絲回饋指數,化為曲線圖。

Facebook和IG改版後,開啟app所顯示的資訊,皆變成該名使用者,最常按讚或是回應的相關文章,這也造成微網紅的能見度大幅提升,對品牌來說,能輕易的造成宣傳行銷。此外,「一試成主顧」更成了微網紅走紅的原因之一,不少品牌行銷人員皆表示,他們和微網紅的合作,相較名人一次性,他們來的更為長久且有效,投資回報率其實相當高。

IG會將使用者常關心的相關話題,置頂呈現。

IG會將使用者常關心的相關話題,置頂呈現。

此外,以實際層面來講,微網紅較為便宜的收費,更成了吸引品牌投資的主因。除了業界相傳,許多媒體都曾將名人、網紅一篇IG發文的價格公布,十萬美金起跳的不在少數,更別提搭上直播熱潮,所費更加可觀,根據社群平台追蹤app「Bloglovin」所數據顯示,微網紅的一篇發文,有超過97%,低於500美金,對想行銷的品牌來說,成本相對較低,且能產生更大的效應。

知名網紅一篇po文,要價不斐。(圖為Chiara Ferragni)

知名網紅一篇po文,要價不斐。(圖為Chiara Ferragni)

部落客如天上繁星般多的美妝產業,找上微網紅合作,算是家常便飯,例如去年,Origins就推出全新的行銷企劃,找來9位微網紅合作,在IG上推廣最新護膚產品,而在美國相當火紅的彩妝品牌E.l.f,也打造「Beautyscape論壇」,專邀微網紅出席,分享他們家的產品使用心得。美妝產品在乎的是「口耳相傳的好口碑」,還有推薦者的「真誠信用」,根據Emarketer數據顯示,現在超過64%的年輕人,在網路瀏覽器中,設有廣告殺手,讓不實業配文消失無形,反倒讓這些微網紅「誠心誠意的推薦」,更能浮出水面。 

Origins找來Sunita Ramnarine等9位微網紅,推出「#MyPerfectWorld」廣告。

Origins找來Sunita Ramnarine等9位微網紅,推出「#MyPerfectWorld」廣告。

精品雖然因為它的「獨特性」及「高端性」,較少尋找微網紅合作,但仍不乏踏出第一步者,例如Christian Siriano,找了許多微網紅,例如設計師的朋友Nicolette Mason、或是朋友的朋友Danielle Nachmani,宣傳他的婚紗系列。此外,更不乏較為親民的品牌,使用同樣的策略。Lovely Bride和部落客Anna Speckhart、Annie Vasquez等合作,宣傳婚紗系列,而常玩聯名遊戲的襪子品牌Stance Socks,也找上在藝術評論界小有名氣的Stephanie La Cava,推出聯名行銷。 

Christian Siriano找來好友Nicolette Mason置入行銷自家婚紗系列。

Christian Siriano找來好友Nicolette Mason置入行銷自家婚紗系列。

美國聯邦貿易委員會近日推行新政策,要部落客,網紅在業配文底下,用簡單明瞭的「#」,標明這是篇業配文,藉此打擊廣告不實,這點也影響內容過於空洞的網紅,喪失公信力,而微網紅令人信服的內容,將隨之更加崛起。只不過,微網紅終究會有成名的一天,能否持續在專業領域中,維持不錯的名聲,不被過多的業配文洗版,還是得靠自己的經營功力,以及發自內心推薦的原生內容,不過度浮誇,才是王道。««

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