反即看即買效應擴大 重量級設計師跳出來嗆聲
Designers Talks About See Now Buy Now


Burberry宣布「即看即買」策略後,許多品牌開始跟進。

Burberry宣布「即看即買」策略後,許多品牌開始跟進。

»»設計師認為藝術、原創設計等美感層面,是「時尚」兩字的靈魂,但對商人而言,卻只是單純的銷售行為,這場設計師與企業家的戰爭,在圈內總是拉扯,進而發起改革,也掀起辯論。近期的「即看即買」風潮,由Burberry開始,引發了許多品牌跟進,為的是更貼近消費者,減少他們在發表後等待的時間,藉以提升買氣,拯救低迷許久的精品市場。但在一些設計師眼中,未必是萬靈藥。

深入研究「即看即買」策略,能粗分為4組商業模式。第一種稱之為「Seasonal Buy Now」(季節性即看即買),白話翻譯叫做「當季購物」,順從大眾消費者的購物習慣。另一種為「Consumer-Driven Buy Now」(消費者取向即買策略),這是一種以B2C(Business To Consumer)為概念的想法,指在時裝秀後,消費者能立即購買秀上服飾,而不是需要買家下單後過6個月,才能在實體店中看見商品購買,換句話說,是把原本如夢似幻的時尚大秀,變成非常商業導向的「銷售大會」。

大部分的消費者,皆隨著季節購物。

大部分的消費者,皆隨著季節購物。

第3種可以被稱為「Disintermediated Buy Now」(脫媒即購),等同Yeezy系列發表的模式,讓一般消費者都能接觸到時尚秀,並且當場預購下單自己所需的服裝。這種模式,仍留給品牌足夠的時間達到足夠的銷售量,因此也稱之為「See now Pre-Buy Now」(即看預購)。最後一種則與電商相連,稱為「Digital Buy Now」(電子式即購),就線上購物盛行的當代來說,這種作法能達到的客群,將是最大眾。

手機網路盛行,造成「Digital Buy Now」(電子式即購)出現。

手機網路盛行,造成「Digital Buy Now」(電子式即購)出現。

分這麼細,所謂所求,無非是討好消費者。在消費者耳中聽來,「即看即買」卻是可行,且相當符合現今「快速時尚」的潮流,但儘管這個概念數年前就被提出,卻從來沒有被大量的採用。法國高級時裝公會(Fédération française de la couture)執行總裁兼經濟學教授Pascal Morand表示,若真實行此法,設計師必須在公開展示數個月前結束設計,才有足夠的時間讓下游製造廠商生產,並達到足夠的庫存,來面對消費者的需求,違反傳統設計師的工作哲學。第二點在於消費者取向,若一品牌希望自己的設計被廣大民眾喜歡且購買,並過度追求結果,反而造成消費者「共同創造」系列服裝的結果,成品將不再是該品牌或設計師風格,而是極度商業化且普羅大眾的設計,喪失了時尚的原創性及吸引力。

法國高級時裝公會執行總裁Pascal Morand認為「即看即買」不可行。

法國高級時裝公會執行總裁Pascal Morand認為「即看即買」不可行。

時尚協會主席的論調,或能成一派說法,但設計師本人意見又如何?Raf Simons在一次與<The Fashion Law>的訪談中表態,甚至以強烈的言詞(Bullsh*t)來回應這波改革。他表示,現在每個人的重點都放錯了,這一切都如兒戲般在亂搞。現今時尚圈要擔心的,並不是決定是否要在秀後三天之後販售系列服裝,或是用怎樣的角度照相上傳社群媒體提高曝光;真正該關注的,是這產業是否還有足夠的人才,來創造且判斷是非對錯。

Raf Simons面對「即看即買」,表現出反對的態度。

Raf Simons面對「即看即買」,表現出反對的態度。

近期火紅的Gucci,儘管Kering集團宣布該品牌將合併男女裝大秀,但也僅此如以,面對即看即買,設計師和品牌主席不奉行,甚至不願其成行。Gucci執行長Marco Bizzarri在訪談中反問記者,是否真的在秀後詢問消費者的意見,而就算問到有15個單品想被售出,那所滿足的消費者,也只有那15個人,無法滿足大量的消費者。不過這當然是站在時尚秀還是僅開放給特定人士觀賞的場合;設計師Alessandro Michele也承認時尚秀的重要性,商業行為固然重要,但是服裝背後所訴說的故事,並不該被「即看即買」快速時尚取代。

Gucci執行長Marco Bizzarri(左)和設計師Alessandro Michele(右)認為「即看即買」破壞了秀的藝術感,且無法服務到大部分的消費者。

Gucci執行長Marco Bizzarri(左)和設計師Alessandro Michele(右)認為「即看即買」破壞了秀的藝術感,且無法服務到大部分的消費者。

Azzedine Alaïa,奉行慢活的設計師,對於這波時尚改革,理所當然地站在反對的立場,甚至反問記者:「為什麼我要馬上把衣服交到他手上?有甚麼必要的理由嗎?」時尚編輯Suzy Menkes表示,Azzedine Alaïa所設計每件服裝,都是經由自己的雙手剪裁、縫紉,如同雕塑家,慢工出細活。因此,只有在他準備好的時候,才會在店內擺出展示,而不是消費者準備好時就該為他們準備。

設計師Azzedine Alaïa堅持慢工出細活,拒絕跟進「即看即買」。

設計師Azzedine Alaïa堅持慢工出細活,拒絕跟進「即看即買」。


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