品牌回春新術 形象廣告一夕全改
The Evolution of Fashion Campaign Images


Louis Vuitton在新設計師Nicolas Ghesquière帶領下,廣告風格也與以往迥異,2015春夏廣告繼續和3大攝影師合作,取名Series 2。

Louis Vuitton在新設計師Nicolas Ghesquière帶領下,廣告風格也與以往迥異,2015春夏廣告繼續和3大攝影師合作,取名Series 2。

»»時尚圈正面臨一波至高衝擊的世代交替潮,對許多品牌來說,改變當然要,但當需求逐漸多元,不再只單靠設計才華就能決勝負,他們更期待找到一個清楚年輕世代需求以及在商業行銷上有所想法的全能者。像是Burberry的Christopher Bailey或是Saint Laurent的Heidi Silmane,他們倆人依前一後以年輕姿態為品牌注入活血。現在檯面上的Céline、Dior和Louis Vuitton其實也嗅出轉換形象意味,若將焦點轉至Coach和力搏扭轉惡名的American Apparel,他們是另一波改變名單。

其實從Phoebe Philo於2008年入主Céline後,很明顯地看出品牌全面革新,扣除在logo作文章,她更將Céline定位成一個實穿性質超越一切的品牌,同時在行銷上也維持設計師的一貫低調,廣告主打簡單生活風格。因為這一轉變,讓Céline轉型之餘,也讓設計師躍進<時代>百大影響人行列。反觀近年大家關注的Dior和Louis Vuitton,兩大法國高端時尚品牌,各由Raf Simons和Nicolas Ghesquière領軍轉型,他們兩位喜好自然和前任設計師大不同,相對也影響到品牌形象廣告操作。

Céline自從Phoebe Philo入主後,廣告明顯走極簡風,圖為2015早春形象廣告。

Céline自從Phoebe Philo入主後,廣告明顯走極簡風,圖為2015早春形象廣告。

我們先來看看Dior,過去在John Galliano年代,大多御用Steven Meisel、Mert Alas與Marcus Piggott拍攝形象廣告,貼近Galliano華麗手法,整體視覺彩度明顯高張,反觀Raf Simons,設計師個人偏好俐落現代風,用他最擅長的極簡主義結合Dior的浪漫與藝術基礎,打造出與前任設計師截然不同的時裝之路,廣告鋪陳也較以往大不同。Raf Simons嘗試與多位現代極簡派攝影師合作,諸如與Willy Vanderperre合作2015春夏廣告;Craig McDean則負責操刀Lady Dior包款系列廣告形象,Patrick Demarchelier也有數度合作淵源。其中又以Willy Vanderperre和設計師交好,兩人紛紛將Dior形象廣告轉偏明亮清新調性,而這一作風,彷彿又見到Raf Simons當初在Jil Sander的運籌帷幄。

左為Raf Simons操刀的Dior 2015春夏廣告,右為John Galliano時代的2011春夏廣告,兩者手法大不同。

左為Raf Simons操刀的Dior 2015春夏廣告,右為John Galliano時代的2011春夏廣告,兩者手法大不同。

至於Louis Vuitton更不用說,Nicolas Ghesquière在2014年接手Marc Jacob之後,服裝的改變調整眾所皆知,連帶廣告形象亦跳脫過去包袱,把Nicolas最愛的文青藝術態度融入百年老牌。不單單找藝術家聯名,還集結硬底子攝影師,不是只找一位喔,光2014秋冬廣告就邀請Annie Leibovitz、Juergen Teller和Bruce Weber各別拍攝,塑造出全新的都會女子品味,更特別替廣告取名Series,採陸續曝光模式,為品牌做足宣傳效果。2015春夏再次延續前季合作模式,以Series 2為續集,由此可見Nicolas極力替老牌換新面貌。

Louis Vuitton 2015春夏廣告有著設計師Nicolas Ghesquière特愛的文青藝術味。

Louis Vuitton 2015春夏廣告有著設計師Nicolas Ghesquière特愛的文青藝術味。

再來分析Coach,它算是這幾年來最積極求改變的品牌了,過去因為追求能見度而在市場上過量曝光,加上大規模走零售通路銷售拉低了品牌的市場價格。售價可以調整,但隨之而來的形象損害卻難以補救。向來是主打輕奢路線的Coach在人人都可以買上一包的情況下,遺失了在目標客群心中的獨特性。請來Stuart Vevers擔任創意總監後,除了在2014年首次投入成衣系列開發,更在廣告上拋棄過去歡樂氛圍,請來攝影大師Steven Meisel掌鏡改走高端時尚路線,讓模特兒穿戴最新單品在紐約拍攝,將品牌的文化血統再次與顧客做連結。2014年更與藝術家Gary Baseman合作,讓卡通動物躍上衣服鞋包。算是捕捉到年輕世代的口味,也帶起一時話題,只能說「年輕化」真是晚一秒都嫌慢啊。

Coach近來的廣告主打高端時尚路線,同時力求年輕化。

Coach近來的廣告主打高端時尚路線,同時力求年輕化。

另外,求改變的不只是高端時尚,一些中階品牌也想拋掉包袱,曾在evoke文章介紹過無數次的American Apparel,最令人詬病的就是它的廣告手法多以爭議性話題吸引關注,而這爭議論點無非情色或對女性物化,又或種族歧視,由負面操作獲得品牌行銷效應。行之久遠後,往往替品牌冠上惡名。但隨著經營團隊大換血,位居上層的管理階級也思考到改變的必要,開始改採親善策略,今年3月開始,American Apparel利用社群媒體管道分享大量品牌內部包含生產線上的種種生活照,把公司上下女性工作人員認真一面上傳平台,取代過去物化女性的圖像文章,向女性消費者示好。另外,還打出友愛動物口號,直接讓有萌度動物發聲,接下來就看消費者是否買單。綜觀幾個品牌的改革,我們可以看見年輕化的必要,永遠不能止步於現在的客戶,要能率先發現迎合未來世代的品味與趨勢。««

過去的American Apparel(左)形象廣告多爭議手法,現在求改型,希望將原本物化女性手法轉成親善策略(右),企圖討好消費者。

過去的American Apparel(左)形象廣告多爭議手法,現在求改型,希望將原本物化女性手法轉成親善策略(右),企圖討好消費者。

»»There has been a slew of transformation within the old couture houses, as a new generation of designers have come to the helm. Such as Chirstopher Bailey at Burberyy, Hedi Slimane at Saint Laurent, have all hailed a change within these brand images. Now, we can see other brands such as Celine, Dior and Louis Vuitton also trying out this strategy. Coach and American Apparel is also looking to up their brand image and appeal to newer customers.

Phoebe Philo is famous for her minimalism, and she revamped to the brand to the “less is more” euphuism. Dior and Louis Vuitton is led by newly appointed creative designers Raf Simons and Nicolas Ghesquière, and is also differing from their previous brand images and heritage. Nicolas Ghesquière has surely overturned the brand to appeal to both fashionistas and the arty types alike, collaboration with numerous photographer and artists in his first season.

At Coach, there has also been changes at hand, under the lead of new creative Stuart Vevers, he has also led the change by collaborating with a slew of new photographer and artists, such as Gary Baseman. The idea is to revamp the brand image to appeal to the younger fashion crowd, and it looks like it is working. American Apparel, while never short of attention with its racy ads, has been trying to clean up its image. With the removal of founder Don Chevy, they have tried to emphasize their woman workforce, and even featured a sloth on its ad for Nature Day. But it still remains to be seen if customers are willing to buy into this new American Apparel idea.««

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