大撈平價時尚財 賣場強打自有品牌
The Market of Private Label


Amazon近年積極與時尚掛勾,拓展事業版圖意圖明顯。(圖為演員Darren Criss出席2015 New York Men’s Fashion Week)

Amazon近年積極與時尚掛勾,拓展事業版圖意圖明顯。(圖為演員Darren Criss出席2015 New York Men’s Fashion Week)

»»網購世代的來臨,消費者的購物型態改變,快速時尚的興起,一切都在改變的當下,唯一不變的,是一般民眾民生消費,背後那座龐大的金礦。近期讓我最有興趣的一則新聞,便是Amazon跨足平價時尚圈,於網站中開設Amazon Fashion專區,而其中販賣商品的品牌,皆是出自該集團。Private Label(自有品牌)的話題,又再度浮出了水面,看似民眾購物又多了一項選擇,但驅使Amazon做出這項決定的,究竟是對時尚的宣戰,還是另有所圖?

身為美國電商龍頭的Amazon,早在去年年底時,就傳出了該計畫,而今年2月中,更是推出了自有品牌,在龐大的時尚商機中,搶占購物市場。7大品牌裡,女裝系列便占了4項,分別為James & Erin、North Eleven、Lark & Ro和Society New York差異性不大,皆主打日常的輕鬆穿著風格,以平易近人的價格,迎合市場需求。以Lark & Ro為例,一件基本款的小洋裝,只要26美金,相當於台幣800元左右。男裝的部分,則主打Franklin Tailored和Franklin & Freeman,後者更專司男性配件,而童裝的部分,則交由Scout + Ro負責,基本上可說是包山包海的概念,一般民眾的衣服,基本上都已經囊括在內。來勢洶洶的態勢,讓FastCompany.com的分析師大膽預測,Amazon服裝的市占率,將可能超過Macy’s百貨體系,成為美國第一。

Amazon Fashion專區,推出7個自有品牌,強打平價市場。

Amazon Fashion專區,推出7個自有品牌,強打平價市場。

仗著這波聲勢,Amazon更聯合美國兩大購物頻道「Home Shopping Network」及「Quality, Value, Convenience」,推出時尚節目Style Code Live,不只電視,網路上也能及時收看該節目。除此之外,甚至邀請MTV主持人Lyndsey Rodrigues、ABC新聞主播Rachel Smith及演員Frankie Grande主持,介紹時下趨勢同時,結合購物頻道特性,提供觀眾節目中商品的購買資訊,讓民眾能方便購買。當然,節目中提及的大部分商品,都可在Amazon的網站上購得。大手筆斥資,勢必對現今的平價時尚,將有所衝擊。

Style Code Live邀請名人主持該節目。(左起為Frankie Grande、Rachel Smith、Lyndsey Rodrigues)

Style Code Live邀請名人主持該節目。(左起為Frankie Grande、Rachel Smith、Lyndsey Rodrigues)

以自有品牌的形式攻佔市場的,Amazon當然不是首例。J.C. Penney早在1914年時,就推出了號稱歷史上第一個自有品牌Marathon Hats,主攻男性市場。當時,J.C. Penney的創辦人James Cash Penney,因不滿廠商提供的商品質感低下,憤而推出自有品牌線,而也因此造成了話題,進而產生不可小覷的利潤。眼看獲利之大,當時的CEO Mike Ullman,甚至將營運方針,改為以自有品牌的發展為首要。時至今日,該零售商旗下,自有品牌已超過24個,銷售額更佔總公司盈餘的一半以上,其中St. John’s Bay男裝,更在美國當地,獲得不錯的評價。

St. John’s Bay在J.C. Penney的自有品牌中,占有極高的購買率。

St. John’s Bay在J.C. Penney的自有品牌中,占有極高的購買率。

當然,這塊具有極大利潤的市場,也引起其他人覬覦,紛紛推出自有品牌,試圖從中增加公司盈餘。號稱「美國大潤發」的Target,不只有和設計師的聯名服裝,名為Ava & Viv的自有品牌,也為他們產生許多的利潤,而Loft則以Lou & Grey為主。專司時尚的零售商,為了增添營運的利潤,採用同樣手法的時尚服飾零售商,當然大有人在。Gilt Groupe(吉爾特集團)有Alex + Alex、Ava & Aiden、Stone & Aster等自有品牌,高檔零售百貨公司Nordstrom也有Tucker + Tate,Macy’s則以Charter Club和Bar III,甚至時裝租借商Rent the Runway,在店內都有加入戰局,推出Slate & Willow等品牌,去年還在媒體版面上停留了一段時間。而在亞洲,知名的無印良品,其實在最初,也只是日本西友百貨的自有品牌。

無印良品的成立,最初為西友百貨的自有品牌。

無印良品的成立,最初為西友百貨的自有品牌。

一般來說,在創造自有品牌前,該集團或公司,需先要有龐大的資金,與製造商自行簽訂合約關係並開發商品,後掛上該集團的自有商標。而生產出的商品,將成為該零售商的獨家商品。相較於品牌之間的簽訂合約,考慮到擺設的租賃成本,進退貨時的消耗,還有囤貨的空間成本問題,許多集團對於此種商業模式,向來持樂見其成的態度。而在一個凡事講求物超所值的時代,自有品牌的商品,擁有更多的折扣空間,相對的,能吸引更多消費者的購買。

自有品牌產品的價格彈性,商家能藉打折手法吸引消費者。

自有品牌產品的價格彈性,商家能藉打折手法吸引消費者。

自有品牌,不僅能提供消費者更多的選擇,廠商也能以低價創造出利潤,隨著Amazon此舉,勢必再掀一波平價服飾的戰爭。 ««

»»Amazon secretly launched 7 different private labels on their website on February. According to a analyst from FastCompany.com, Amazon might use these brand to conquer Macy’s as the biggest apparel company in the America. The seven brands are James & Erin, North Eleven, Lark & Ro, and Society New York for women, Franklin Tailored, Franklin & Freeman for men and Scout + Ro is for kids. Not only did Amazon launched private labels, they also launched Style Code Live on HSN and QVC shopping channels to gain more customers by show the labels’ name on TV. 

Of course Amazon is not the first one using private label strategy in history. J.C. Penney launched their first private brand as Marathon Hats in 1914. At first, the founder James Cash Penney was disappointed about the quality of the products they imported, that’s why he launched their private label. They soon realized this private could bring them huge net worth, even Mike Ullman order to develop the brands. Some other companies like Target, Loft also have their private brands. Fashion groups like Nordstrom and Rent the Runway applied the same strategy as well.

Some experts pointed out that private label could mostly did no harms to the companies and luxury labels could also establish their uniqueness by people buying the affordable brands. By launching the private labels, there indeed will be another battle of affordable brands. ««

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