大環境多動盪 副牌整合求生存
Brand mergers leads to survival


面對大環境改變,品牌與集團本身得適度提出新策略因應,好比Prada去年收益下跌,今年在售價部份略有更動.圖為Prada 2015秋冬女裝。

面對大環境改變,品牌與集團本身得適度提出新策略因應,好比Prada去年收益下跌,今年在售價部份略有更動.圖為Prada 2015秋冬女裝。

 »»儘管各大時尚集團今年第一季財報出爐,絲毫不受國際貨幣波動影響,仍然開出美麗成績,但將時間往前調至去年利潤大盤點,恐是幾家歡樂幾家愁,Ermenegildo Zegna和Prada淨利掉了少說有2到3成。特別是去年像Jean Paul Gaultier調整市場,把男女成衣全收了,而年初還有Viktor & Rolf宣告收掉男女成衣,已經對時尚市場提出小警訊,其他如Marc Jacobs、Victoria Beckham、Meadham Kirchhoff和Matthew Williamson等設計師品牌,均提出「體質重整」方案,這意味著品牌有危險?不,環境在變,策略要調整才跟得上時代。

Meadham Kirchhoff品牌也不敵大環境,傳調整經營方針。

Meadham Kirchhoff品牌也不敵大環境,傳調整經營方針。

早在年初Chanel因應歐元大跌美元上升,牽動商品出售利潤,進行大幅度調價,這其實已經預告國際貨幣波動幅度過大,容易讓精品實際營收與表面帳上數字出現落差。除此,快速平價品牌濫觴,消費者選擇性變多且網購平台習慣成熟,直接向品牌購買下單頻率也漸趨緩和,不若以往,種種現象都顯示著精品自身收入有被稀釋的危機.有點危言聳聽,但任誰也會心驚膽戰,特別是去年歐元擺盪幅度,讓不少托拉斯時尚集團吃了點小悶虧。Richemont集團統計去年至今年3月底的2014年度財報,全年淨利下滑36%,歸咎於貨幣因素,不過大型托拉斯有個好處是底子夠深,很容易從貨幣陰影爬起來,泰半投資人多保持樂觀,把希望寄放今年。

Richemont集團去年度財報受到歐元波及,導致全年淨利下滑36%。

Richemont集團去年度財報受到歐元波及,導致全年淨利下滑36%。

然而,Ermenegildo Zegna去年財報出現大地震,淨利居然下跌39%,將近 4成,讓投資者得好好檢視箇中原由,這才發現Ermenegildo Zegna多仰賴出口獲利,中國則是品牌集團主要輸出國家,可惜去年需求降緩以致削減收入。除此,這一兩年品牌投注不少資金在織品原料開發,加上擴點需求,截至去年,全球約有525家店,其中有298家直營, 光近兩年新進員工至少有200名 ,況且今年又要在東京、大阪、邁阿密和紐約等地有新點計畫,眾多人事支出外加貨幣稅率攪局,吃掉了收入。即便去年賺不多,以長程規劃來看,Ermenegildo Zegna選擇投資原料,反容易不受原物料供應鍊影響,又可當輸出方,身價有抬高趨勢,錢自然滾進來.這就是時尚精品鞏固利潤之道。

Ermenegildo Zegna去年獲利受到出口緩慢和投資成本提供,連帶下滑近4成,圖為Ermenegildo Zegna Couture 2015春夏系列廣告。

Ermenegildo Zegna去年獲利受到出口緩慢和投資成本提供,連帶下滑近4成,圖為Ermenegildo Zegna Couture 2015春夏系列廣告。

至於Mulberry就沒那麼幸運,投資人多半沒信心,去年年度財報未出爐前,還曾下修預期指數,勉強過關,但這也挑明Mulberry沒賺頭,期望新設計師接手後,以及抬高售價能對營收有所幫助,可惜多數投資人持觀望態度。另個年度財報表現跌破眾人眼鏡的是Prada集團,利潤跌滑快30%,原因和Ermenegildo Zegna大同小異,認為中國消費者對精品需求未若以往渴望。但Prada還發現中國消費者對奢侈品不是不消費,是對價值超過3000美金的皮件興趣減低,故集團品牌打算針對特定專賣店提供較約1500美金以下的中低價位皮件精品,好刺激銷售,達搶救業績之功,不過這種變相減價策略,卻被遭酸以子之矛攻子之盾,只會削減品牌高單價商品存在力道。

Prada集團去年財報表現不如預期,圖為Prada 2015春夏廣告。

Prada集團去年財報表現不如預期,圖為Prada 2015春夏廣告。

如此作為確實只能收短暫之效,不能永久。想要在競爭激烈世代掙一口氣,將兵分散打的策略無效了,整合性攻防才是關鍵。我們可以從Marc Jacobs統整自家主副牌資源,得到些跡證。當初設計師Marc Jcobs離開Louis Vuitton,就是為了品牌股票上市做準備,為要好好經營,特將副牌Marc by Marc Jacobs交給Luella Bartley和Katie Hillier兩位設計師操刀。或許跟風潮牌化讓副牌形象耳目一新,相對也與原先創立精神牴觸,甚至和主牌拉扯,最後讓Luella Bartley兩人做了3季,即宣告品牌重新調整定位,把Marc by Marc Jacobs重列入品牌支線系列,而非單獨存在的副牌。

副牌Marc by Marc Jacobs將納入原本品牌系列裡,重新整合定位問題,圖為Marc by Marc Jacobs 2015秋冬女裝。

副牌Marc by Marc Jacobs將納入原本品牌系列裡,重新整合定位問題,圖為Marc by Marc Jacobs 2015秋冬女裝。

主副牌的整合再出發,尤在今年明顯。過去副牌的存在多是提供消費者另一較為親民價格選擇,或從主牌重新延伸新形象輪廓、傾向針對年輕客群開發,但平價時尚深植人心,加以和高級時尚跨界聯名時有所聞,連帶促使副牌市佔成長受到衝擊,間接對主牌產生不良反應,故不少品牌因應整體經濟環境變遷,有「瘦身」調整計畫,重新整合旗下系列與相關姐妹品牌。好比是Kate Spade,它旗下亦有Saturday和Jack Spade兩低價品牌,最後在年初之時將它們結束,把經營重心全數放在主牌Kate Spade身上。

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