奢侈品只漲不降 背後貴的真相
Price-hike Philosophy of Luxury Goods


 Dior包款也是年年價格攀漲,少有降價空間。圖為2014秋冬配件。

Dior包款也是年年價格攀漲,少有降價空間。圖為2014秋冬配件。

»»明明換季或清倉時,都有低價折扣犒賞消費者,但有些精品不降反漲,且逐年攀升,就算大方給折扣也僅像蚊子吸血,一丁點罷了,有時你想問這些奢侈品憑什麼玩高價策略!先別說什麼工貴物料也跟著漲,連H&M都跳出來宣稱要給工人更好的工作環境與加薪,令他們得調漲系列設計售價,更何況是如Chanel、Louis Vuitton與Hermès,他們少有降價空間,卻依然人氣大排長龍,小資女努力存錢也要企圖買款經典包。隨著愈來愈貴心態,更促成一群人此時不買更待何時、往後買會更貴的心理作祟,讓飢餓行銷得逞,那些高價精品是否該出來說明白,漲價所謂何來。

想當初凱莉王妃提的Hermès包款,至今仍是經典包,就算排隊等上好幾年,貴婦仍搶著要,售價也跟著逐年攀升。

想當初凱莉王妃提的Hermès包款,至今仍是經典包,就算排隊等上好幾年,貴婦仍搶著要,售價也跟著逐年攀升。

奢侈品漲價不是一年兩年的事,尤其最近歐元波動上漲,許多人都趁機買精品搶便宜,其實在去年美國勞工統計局(Bureau of Labor Statistics)提出一份報告,解釋近10年來奢侈品成本上漲了60%,進而讓售價飆高,歸咎原因無非是原物料上漲,好比是鱷魚皮等珍貴原料,另外一個聽起來有些奸詐的原因是設計師拉抬價碼,就為了促進買氣,讓大家認為非買不可的價值感激增。真的漲很多嗎?舉例來說,10多年來Hermès經典凱莉包已經從4千8百美金調漲到7千6百元,Manolo Blahniks的高跟翻漲雙倍,而根據<華爾街日報>(Wall Street Journal)一篇文章,Chanel包款售價在過去5年內,也調漲70%,Louis Vuitton的Speedy包也有32%漲幅,更別提Jimmy Choo高跟從495美金上漲到650元,另外還有可能因為韓劇星星熱,讓Jimmy Choo熱搜變多,連帶助長品牌市場。

Jimmy Choo高跟售價近年也翻漲不少,圖為2014春夏廣告。

Jimmy Choo高跟售價近年也翻漲不少,圖為2014春夏廣告。

<華爾街日報>還同時指出高端精品調高售價原因,可歸咎於市場區隔,因為時尚品牌何其多,設計師品牌也有優劣高等差別,像是Chanel和Louis Vuitton等與Michael Kors和Tory Burch之間就有差距,為反映雙方價值及保持競爭性,最終途徑乃用價差定江山,如此作法也可保持住高端品牌的優越感。但許多經濟學者質疑<華爾街日報>報導引用的論點有失偏頗,認為炫耀財(Veblen goods)才是主因,高單位售價可營造稀有特性,吸引真正有財力的消費者,創造購買慾望,而那些消費者追求的無非是稀有價值,畢竟高價位不是人人負擔得起。有意思的是這些高端精品,跟其他設計師品牌不同,絕對不會拿跳樓大拍賣當行銷策略,想拿好的折數優惠,門都沒有;Alexander Wang等可以清倉1折,連帶把sample出清,但Hermès不會跟你這樣玩,因為只要降價,就失去質感與品牌優越地位,只要降價,那麼絕大多數會等著大促銷,誰願意花大把銀子,在3個月後聽到買回家的只剩3折或更低價值。

設計師Alexander Wang曾玩過低折扣清倉策略,以減低庫存壓力,相對如Louis Vuitton或Chanel等高端品牌,絕不玩競價遊戲。圖為Alexander Wang 2014秋冬女裝系列。

設計師Alexander Wang曾玩過低折扣清倉策略,以減低庫存壓力,相對如Louis Vuitton或Chanel等高端品牌,絕不玩競價遊戲。圖為Alexander Wang 2014秋冬女裝系列。


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