實體零售不敵電商? 百貨業出奇招搶客
Bricks and Mortar Stores Fight Back with New Strategies


台北101頂級珠寶腕錶大展開幕,為周年慶暖場。(左至右為凱渥模特李曉涵、王心恬、周家漢、林又立、顧文浩)

台北101頂級珠寶腕錶大展開幕,為周年慶暖場。(左至右為凱渥模特李曉涵、王心恬、周家漢、林又立、顧文浩)

»»這是一個動盪的時代,全球情況如此,消費型態更是如此。為了更貼近消費者,時尚圈吹起「See Now Buy Now」風潮,由Burberry領軍,許多品牌跟進;同時,電子商務的崛起,同樣衝擊著傳統零售業,業績不斷下跌同時,身為上世紀或本世紀最風行熱門的百貨業,又該如何面對這波改革,持續百年大業?

美國高端百貨龍頭Macy’s,在今年8月的時候宣布近日影響最大的決策,便是將於明年第一季前,關閉全球728間分店中的100間分店,相當於全體店數的15%,將省下的經費,包括店面租金及不動產所得,投入數位市場,此波閉店潮甚至包括位於舊金山聯合廣場(Union Square)的指標性百貨大樓。影響範圍層面之廣,從零售通路,到美妝業等都受到波及。Macy’s百貨現任執行長Terry J. Lundgren在受訪時坦言表示,在變化極快的世代,要做出合宜的決策的確不易;而將於2017第一季接下執行長大位的Jeff Gennette更表示:「電商趨勢勢必將Macy’s未來首要發展的目標之一。」

Macy’s在舊金山聯合廣場著名的賣場,將於明年關閉。

Macy’s在舊金山聯合廣場著名的賣場,將於明年關閉。

同時,英國平價百貨Marks & Spencer也步上Macy’s後塵,在9月初時宣布將對於倫敦帕丁頓(Paddington)總部進行裁員重組,將要精簡的人數高達525名。這是在今年年初接下執行長之位的Steve Rowe,面對最新季度銷售業績仍持續下跌趨勢時,所做出的重大決定,並希望藉由這次重組來拯救業績。根據Marks & Spencer發布的財報顯示,截至7月2日的銷售量,下滑了8.9%,而服裝業更是來到近10年最大跌幅。此外,另一家奢侈百貨龍頭Neiman Marcus也在稍早公布了銷售財報,數字更是嚇人,跌幅近81%。Neiman Marcus首席執行長Karen Katz表示,目前整個時尚零售商業普遍情況相同,面對消費者對實體店面失去興趣。當然更別提近日中國所發生的SOGO和遠百閉店潮,徐旭東近10年的投資幾乎付諸流水。

Neiman Marcus近日財報慘淡,過去繁華不在。

Neiman Marcus近日財報慘淡,過去繁華不在。

在一片哀鴻遍野的慘況中,大家在探討的,便是如何重新點燃消費者逛街的興趣,讓當年榮景回歸。方法很多,有些業者採用反向操作,試圖在閉店潮中闖出一條血路。Nordstrom百貨在去年增設美國4間實體店面,加拿大2間,儘管Nordstrom仍宣布將要關閉位於聖地牙哥市中心的賣場,同時卻又選在紐約黃金地段的曼哈頓開新店面。而同樣採取擴點手法的,還有來自米蘭的10 Corso Como,將在紐約的Seaport區開設首間美國分店,並找來Kris Ruhs操刀設計,預計將在明年6月開幕。

10 Corso Como將於明年6月在紐約開店,並找來Kris Ruhs操刀設計。

10 Corso Como將於明年6月在紐約開店,並找來Kris Ruhs操刀設計。

懂得利用時下風潮搭順風車的,當然大有人在。Bloomingdale’s看上近日全球熱捧的「Pokémon GO」風潮,融合時下AR技術及Snapchat平台,推出百貨in store專屬濾鏡效果,要消費者在百貨裡「尋寶」。此外,更聯合年輕藝術家Greg Lamarche打造如塗鴉的圖案,搶攻年輕市場。紐約零售商Kith則搭上時裝周風潮,宣布舉辦大秀,並迎合「See Now Buy Now」趨勢,消費者可直接在秀後,於店面選購商品。老牌Macy’s當然也不是省油的燈,配合近日蘋果發表,宣布將在紐約先驅廣場(Herald Square)開設蘋果專賣店,利用大蘋果吸引消費者回流。至於資本更雄厚的,則選擇用收購的方式拓展市場,像是英國老佛爺百貨(Galeries Lafayette)就宣布收購電商BazarChic,而Vente-Privée則收購了Designers & Friends,擴展線上購物市場。

Kith搭上紐約時裝周和即看即買順風車,宣布將要辦秀。

Kith搭上紐約時裝周和即看即買順風車,宣布將要辦秀。

除了搭順風車,更多業者則將腦筋動到擁有雄厚歷史的精品品牌上,利用精品本身的高知名度,推出限定商品,搶攻消費者荷包。Bergdorf Goodman紐約店在改裝重新開幕之餘,聯合超過30家精品,推出限定包款和飾品,其中更包括現正火紅的Fendi、Gucci、Bottega Veneta、Proenza Schouler等,並採用限量型式銷售,每款最多不超過30組,利用飢餓行銷來增加買氣。

Bergdorf Goodman結合超過30個品牌推出限定商品,吸引消費者。(左起為Anya Hindmarch、Fendi、Gucci)

Bergdorf Goodman結合超過30個品牌推出限定商品,吸引消費者。(左起為Anya Hindmarch、Fendi、Gucci)

太平洋西岸方面,日本伊勢丹百貨最近也動作頻頻。最讓人注目的,便是和Givenchy合作,不僅開設快閃店,還推出專為日本設計的服裝及飾品系列,甚至大手筆拍攝廣告宣傳,在一個民族感強烈的國家,這樣的行銷手法正合消費者胃口,而設計出來的商品更因充滿當地特色,引起全球消費著搶購。

Givenchy為日本伊勢丹百貨,推出Givenchy Essential系列。(轉載自Givenchy)

此外,辦展也是百貨業者,在面對萎靡市場時,所常用的手法之一。Le Bon Marché聯合超過150家品牌推出「Paris!」特展,除了老牌Christian Louboutin、還有許多新興設計師品牌都會參加;法國春天百貨(Printemps)則推出「Maria Luisa, une Histoire de Mode」特展,致敬這位時尚界翹楚。

Le Bon Marché聯合超過150家品牌推出「Paris!」特展。

Le Bon Marché聯合超過150家品牌推出「Paris!」特展。

台灣的部分,為了提升買氣,同時慶祝邁入第13周年的周年慶開跑,台北101則舉辦了「頂級珠寶腕錶特展」,聯合許多高端品牌同時,更邀請凱渥名模走秀,更於秀後透過模特官方臉書直播,帶領消費者近距離觀展,製造話題同時,順道吸引買氣。此外,台中新光三越也在上周,聯合館內眾多時裝品牌,舉辦時尚大秀,並以「時尚遊樂園」為主軸,迎合台灣時下野餐風潮,打造出充滿趣味的秀場,更在入場處造景,提供消費者合照上傳,利用社群平台直播,達到吸引買氣的效果。面對電商發展,或許實體零售商的確受到衝擊銷售下滑,但百貨放手一搏所推出的各種行銷手法,有時卻能鞏固業績,甚至在逆境中創造利潤。««

台中新光三越結合時下流行元素,吸引消費者前往。(轉載自CATWALK 凱渥)

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