小而美時尚活動崛起 零距離體驗正夯
Intimate Fashion Events in Trend


Michael Kors於上海虹橋機場聲勢浩大的服裝秀。

Michael Kors於上海虹橋機場聲勢浩大的服裝秀。

»»2007年的Fendi在中國長城大秀,或許還是許多時尚業者津津樂道的一場時尚盛宴,而今年5月Michael Kors在上海虹橋機場包下一架飛機,於機場停機坪內舉辦的盛大時裝秀,瞬間讓「Jet Set」這個代表搭乘飛機旅行的裝扮風格一詞,成為近日火紅的關鍵字,看來時尚品牌把活動做大依然是一種行得通的策略。然而經歷了這幾年品牌大手筆的疲勞轟炸,部分中國消費者對於時尚活動已經培養出了更高的眼光和要求。「碩大便是美」已經不足以打動人心,他們希望的是更引人入勝、貼近自身的小型活動。

作為中國精品公關龍頭的映尚傳播集團,創辦人蔡偉傑在接受<Business of Fashion>採訪時表示,他現在看不到做大型活動的必要性。映尚傳播集團在過去也經常替Giorgio Armani、Louis Vuitton和Burberry等大品牌策劃許多大型活動,如今不論是新品牌還是知名品牌,他也都會建議舉辦小規模的活動。蔡偉傑認為他更在乎的是做出小型、私密並定位明確的活動。過去那種時尚派對的盛大活動已經不那麼適合,大排場也往往人覺得有距離感;透過小而精緻的活動內容,更能清楚地向媒體和客人傳遞出深植人心的產品訊息和品牌故事。

映尚傳播集團創辦人蔡偉傑認為小而美的時尚活動是新趨勢。

映尚傳播集團創辦人蔡偉傑認為小而美的時尚活動是新趨勢。

羅德公關(Ruder Finn)的上海總經理高明表示,活動規模的大小並非相互對立,大型公關活動讓品牌得以塑造形像,但能夠傳遞的信息確實是有限;輔以頻繁的小活動則是有機會讓媒體和顧客更深入全面的溝通。羅德公關雖然也負責了今年上海Hermès Maison的開幕的大型開幕活動,但他們開始操作許多融合了公關和展售的小型活動。高明認為對於金字塔頂端的品牌和消費者來說,這些精緻私密的小型活動更利於訊息在適當的社交圈內傳播,而社交圈內的每一個人都可能成為一個媒體,這樣的口碑傳播效果,對於品牌的形像塑造和銷售數字影響都更為顯著。羅德公關也率先於今年Cartier的花豹系列(Panthère Series)珠寶發表上,分批將媒體和客人都分成10人的小團體,好創造一個與品牌「零距離」的場合。

羅德公關替上圖Cartier 2014花豹系列(Panthère Series)於上海舉辦的小型聚會,認為媒體和銷售效應會比較高。

羅德公關替上圖Cartier 2014花豹系列(Panthère Series)於上海舉辦的小型聚會,認為媒體和銷售效應會比較高。

確對於資深的時尚群眾來說,光是大派對喝不完的香檳或是秀場的第一排座位已經不足以將他們和一般客群區隔開來。他們更想要的是和品牌以及產品更親密、深入和個人化的服務。像是來自米蘭的指標精品店10 Corso Como,店內除了備受時尚達人鍾愛的品牌Alaia、Maison Martin Margiela等,也有如Fendi、Chloé、Jil Sander等頂尖大牌,另外還有一些如Carven等新銳品牌。店內陳列的精品每月均會更換一次,透過與設計師們的獨家合作、頻繁的藝術展覽,10 Corso Como成為了一個不只是精品店的多變空間。

10 Corso Como於上海的店內一景。

10 Corso Como於上海的店內一景。

幾乎每一周,10 Corso Como也都會舉辦各式不一樣的活動,活動主題也並非只專注於時裝,也有藝術、美食和電影相關的,店內上個周末(12月5日和6日)也邀請到攝影大師Christopher Makos講述自己在80年代貼身跟拍Andy Warhol的種種事蹟,此場演講也座無虛席。10 Corso Como期望透過這些較為深刻的文化體驗,建立起消費者與品牌長遠的關係,而並非只是大肆宣傳之下所產生的衝動性消費。

10 Corso Como上個周末於店內舉辦的攝影大師Christopher Makos講座。

10 Corso Como上個周末於店內舉辦的攝影大師Christopher Makos講座。

另外一邊,香港精品百貨Lane Crawford在近日的積極擴張版圖之餘,更成立了「Blitz」創意空間。Lane Crawford也表示期望透過與各地時尚、藝術和生活品味共同打造新的時尚體驗,透過不斷更新的合作企劃,提倡創意,並能讓購物體驗突破升級,進而啟發設計師及顧客的創新。Blitz在今年9月更是與3.1 Phillip Lim聯名推出全球獨家限量的Exotic City皮革包系列,Blitz還為此精心打造了一座獨花卉裝置藝術用以展示包款,也不難看出Blitz致力於創新包裝時尚購物手法。

Blitz X 3.1 Phillip Lim全球獨家Exotic City包款展場。

Blitz X 3.1 Phillip Lim全球獨家Exotic City包款展場。


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