平價時尚謀新出路 推副牌設訂製出奇招
Affordable Brands’ New Marketing Strategy


平價品牌現競爭激烈,想維持親民價有些不易,如H&M姊妹牌& other stories的售價不算高,也不算低,圖為& other stories 2014春夏系列。

平價品牌現競爭激烈,想維持親民價有些不易,如H&M姊妹牌& other stories的售價不算高,也不算低,圖為& other stories 2014春夏系列。

»»時尚界很殘酷,財務經營慘澹,或者品牌形象瞬間滑落沒人氣,都有可能隨時說再見。當高端精品極力維持高單價好鞏固自己地位,迎合居經濟金字塔頂端者炫耀心態,相較平價如快速時尚的H&M、Uniqlo等,又該如何因應世局變動,畢竟光靠聯名、限量、優惠與火速換新裝策略,贏得了一時,不見得勝得了一世。現在更因網購市場崛起,名人推出個人品牌似乎愛上癮,接踵而來的競爭壓力,平價時尚得有新突破,仿效高端時尚品牌的主副線策略,或向類訂製靠攏,質中求精,用精緻高質感力搏新出路。

瑞典平價品牌H&M在去年第四季財報亮眼,獲利達6%以上。

瑞典平價品牌H&M在去年第四季財報亮眼,獲利達6%以上。

平價品牌真的會一直便宜下去?那可不見得,物價原料漲漲漲,難保平價變得不親民平價。像Zara,早期每2周換新品,標榜親民價,如今也有昂貴款,但老實說剛開始Zara等明示國民平價時尚衣,帶動流行趨勢,更殺得高端時尚措手不及,促使許多零售通路或新興品牌也想走既快速又平民價格策略。然而市場就那麼大,競爭者變多了,與高端精品一樣都面臨原料、勞工及運輸成本問題,一步沒踩穩可會掉入萬丈深淵,據<Business of Fashion>專題分析,快速時尚的平價品牌圈內有著存亡殊死戰,有成王當然也有敗寇。撇開Zara往高價拉攏不說,所屬西班牙Inditex紡織集團,因有自己的生產工廠與完整的輸送鍊,降低Zara製作成本,拉大品牌競價空間,成為一大優勢,另外文章同時引述哥倫比亞大學商學院教授Nelson Fraiman說法,直指Zara設計師團隊陣容浩大,250位設計師操刀核心設計,並且分工「copy」最新伸展台趨勢,導致Zara至今仍鶴立雞群。

Zara憑所屬西班牙Inditex集團既有紡織生產優勢,與龐大設計團隊,得以壓低成本,在平價時尚占有一席之地。圖為2014春夏形象廣告。

Zara憑所屬西班牙Inditex集團既有紡織生產優勢,與龐大設計團隊,得以壓低成本,在平價時尚占有一席之地。圖為2014春夏形象廣告。

另外,原物料波動容易讓成本升高,尤其2010年後棉花價格飆漲,著實衝擊平價品牌,但Zara將銷售重點放在核心產品,降低物價漲幅轉移過多到消費者身上,讓Zara站穩舞台。反觀美國通路商Sears,雖打平價口號,卻未能贏得漂亮,在<Business of Fashion>專文裡,被認定是輸家,分析指出Sears作業工廠距離通路遙遠,反增加運輸成本,而Businessinsder網站更挑明Sears新平價策略注定失敗,畢竟光壓低銷售卻無法反映設計與對產銷庫存量拿捏,容易使Sears跛腳演出。

Zara 2014春夏型錄。

Zara 2014春夏型錄。

Forever 21是美國平價品牌奇葩,由韓國夫妻檔張道雲(Do Won Chang)與張金淑(Jin Sook Chang)兩人創立,他們講究真的是快速中的快速。當Zara每2周推新款,他們1周換新裝,當高端品牌推副線系列搶食大餅,他們有樣學樣細分支線滿足不同消費族群,在平價市場裡玩區隔機制,至於價格當然殺的漂亮,張道雲就說過你這周沒買,下周便買不到,不僅件數有限,且設計感絕對有保證。但大家都知道,Forever 21上架之快速,設計團隊擺明用抄的,甚至買圖生產,壓根不甩抄襲被告風險,跟Zara養設計師策略相較,該做法相對壓低成本,加上展店迅速,Forever 21在平價時尚圈逐漸擁有一片天地。

Forever 21不僅求上架快,連價格也要很親民,讓它在快速時尚迅速火紅。

Forever 21不僅求上架快,連價格也要很親民,讓它在快速時尚迅速火紅。


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