想討好千禧世代 請先熟記5大特徵
Millennial Rock the World


時裝週外,一群千禧世代的潮男潮女們。

時裝週外,一群千禧世代的潮男潮女們。

»»誰是影響時尚最深遠的人?老佛爺Karl Lagerfeld?還是女魔頭Anna Wintour?又或者是Miley Cyrus與Riri等名人幫,上述這些人或許在潮流方面有所貢獻,可左右著普羅大眾購物行為心理的,卻是一群介於18到24歲的年輕男女,他們是生長自數位社群時代的手機平板族、勇於嘗試新鮮事的敢衝族,最愛在網路談論流行話題的分享者,同時也對品牌有著出乎意料的忠誠度。這族群有個專有名字叫做千禧世代,他們不只影響年輕族群,還帶起其他各年齡層的「千禧思維」。

究竟誰是千禧世代(Millennial)?廣義來說,就是在1980到2000年左右出生的世代。他們是現今全球最大宗的消費族群,不僅在各界活躍、發揮口耳相傳的影響力,對時尚潮流更造成推波助瀾效應。專家預測,這個族群還將持續擴大,到2020年成長到近9千萬人口的龐大市場。換算成實際年齡,大約落在15到35歲之間,又以18至24歲為其中的主流。他們多半來自數位原生世代,擁有自己的Facebook、Instagram、Twitter等社群帳號;相較於嬰兒潮世代,他們比較願意嘗試新事物、樂於分享,愛用網路工具。

千禧世代,指的是1980到2000年左右出生的年輕世代。

千禧世代,指的是1980到2000年左右出生的年輕世代。

同時受到網路影響,消費習慣也和過去大不相同,往往在購買前,會先參考部落客或是社群媒體的評價,消費後也樂意分享自己的感想。這也是為什麼,許多在這一代受歡迎的時尚潮流品牌,已經逐漸捨棄傳統大眾媒介的電視廣告投遞,而紛紛砸下重本在社群媒體的經營,特別是Instagram圖像式架構的社群平台在去年開始發燒,讓精品多優先選在IG放送廣告。有統計學者研究發現他們身上有5大消費特質,熟知這些特徵後,有助品牌策畫迎合之道。

Instagram成為時尚品牌越來越重視的社群平台。

Instagram成為時尚品牌越來越重視的社群平台。

特徵1數位原生族群,圖像影片最吸睛
千禧世代之所以有驚人影響擴散力,最主要原因,絕對與新科技與網際網路有關。根據統計,87%以上的千禧族群擁有2到3個科技工具,無論是手機、平板、甚至穿戴式科技工具,他們都能駕輕就熟。這群人從小就生活在各種網路社群上,這些社群包括Facebook、Twitter、Instagram、Youtube等,還有各式各樣的通訊軟體。也就是說,相較於純文字的長篇大論,他們更習慣圖像、影片訊息,再進一步反映在消費行為上,有83%以上的18到24歲族群表示,他們在購買時尚單品之前,會先到至少一個社群上蒐集評價;有28%的人更是所謂的社群購物者(Social Shoppers),他們的購物決定,大大地受到網路社群上好友名人的影響。

社群購物者是網路時代的產物。

社群購物者是網路時代的產物。

特徵2口碑效應,部落格比臉書更強大
即使活在各社群之間,63%的千禧世代消費者,會將時尚部落格與討論看板作為自己的穿搭靈感來源;背後原因或許與這些時尚評論聚焦、真實有關,千禧世代消費者信任有口碑的品牌,也習慣關注自己信任的部落客介紹的時尚單品。另外根據NetBase統計,部落格最主要被千禧世代作為美妝和特殊場合服裝穿搭的參考指標;好友眾多的臉書則是許多人的日常穿搭靈感來源;主打圖像分享的Pinterest和Instagram則有不少人在上面瀏覽各種飾品,作為購物參考。

知名部落客Susie Bubble是許多人的穿衣的繆思。

知名部落客Susie Bubble是許多人的穿衣的繆思。

特徵3勇於嘗鮮,多少錢是其次
新一代消費者要的是精準、快速的訊息傳遞,也比其他世代族群更在意實用性,好、不好,一試就知。所以,根據調查,有24%的女性千禧世代族群,表示她們願意花較高的金額,比別人早一步購買新上市的產品。相較於嬰兒潮世代,他們更勇於嘗試新事物──即使得付出較高的金錢成本。反映在時尚產業行銷行為,也可以輕易觀察到各家品牌近年無論推出快閃活動、限量嘗鮮組合、或是試賣會,總是能受到年輕族群的歡迎。

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