搶救義大利古蹟 時尚圈自告奮勇跑第一
Italian Brands Make Efforts to Preserve Relics


Emilio Pucci贊助佛羅倫斯聖若望洗禮教堂外牆修繕,同時也為品牌趁機賺到宣傳機會,不僅陳列經典,還能發行限量設計。

Emilio Pucci贊助佛羅倫斯聖若望洗禮教堂外牆修繕,同時也為品牌趁機賺到宣傳機會,不僅陳列經典,還能發行限量設計。

»»義大利是現今聯合國教科文組織評定中,擁有世界文化遺產數量第一的國家。為了古蹟修繕,包括Giorgio Armani、Tod’s、Gucci等眾多時尚精品大牌在內,近年紛紛參與文化保存與修復計畫,彷彿成了義大利精品的新興趨勢。但背後動機究竟真的如同各老闆們所言,是為了回饋國家,還是為了品牌形象、又或是另有其目的?讓我們繼續觀察下去。

向來對古蹟修復不遺餘力的Diego Della Valle,2010年就標下義大利文化部修繕古羅馬競技場的對外招募,最初的修復計畫分為八階段進行、斥資2500萬歐元,雙方還在競技場舉行大型記者會簽訂合作條款。不過這順利的開頭似乎沒有預告美好的過程,隔年專案細節曝光,原來修繕計畫中還有不少附帶商業條件。包括Tod’s可以在所有商品上將競技場作為專屬商標15年,修繕期間及完成後2年可將品牌logo印在入場門票上等等,最引人爭議的是可以懸掛廣告招牌在競技場外牆上。

兩位義大利時尚大佬Giorgio Armani(左)與Diego Della Valle(右)常有口水戰,連修復古蹟也要戰上一回。

兩位義大利時尚大佬Giorgio Armani(左)與Diego Della Valle(右)常有口水戰,連修復古蹟也要戰上一回。

消息一出,立刻引發不少民眾與古蹟保存專家撻伐,認為廣告破壞古蹟之美,也有人說這根本是把世界文化遺產變相販售給私有企業、違反了國家古蹟屬於所有公民的精神與原則。Diego甚至因此惹上官司,工程進度也因此延宕,直到去年才終於動工。事實上,在簽約當時,這位被媒體暱稱為「義大利先生」的Diego曾說:「Tod’s是『義大利製造』的代表,我們很榮幸可以肩負起為國家形象及名譽努力的責任,為文化保育做出貢獻。」面對外界的質疑,老先生本人當然做出了回應;他強調競技場是全體義大利人的、也是世界的,他並不希望將這項修繕工程染入商業色彩,也保證不在票券或外牆放上自家廣告或logo。

Tod’s資助修復羅馬競技場,卻因廣告置入問題備受撻伐,工程因此延宕許久,導致今年才修復部分古蹟。

Tod’s資助修復羅馬競技場,卻因廣告置入問題備受撻伐,工程因此延宕許久,導致今年才修復部分古蹟。

其實由Diego Della Valle所言便可窺知,時尚品牌之所以竭盡心力推動文化保存,目的或許並非直接的品牌露出或是廣告置入,而是更進一步看準「義大利製造」(Made in Italy)的優質形象。講白點,以「歷史之美」建立起國家文化印象的義大利,若因古蹟保存不善、影響國家門面,間接也讓義大利精品蒙灰。儘管Tod’s老闆Diego Della Valle愛大放厥詞,但都那麼積極投入古蹟修繕,同是勁敵的Giorgio Armani自然也要有所作為。除了斥資30萬歐元為文藝復興時期藝術家兼建築家Donato Bramante舉辦生平個人展覽,更大手筆砸下30億里歐修繕1930年代的別墅Villa Necchi Campiglio。「Villa Necchi Campiglio是我的靈感來源之一。」Giorgio Armani表示,還不忘藉此酸酸死對頭Diego。

Giorgio Armani(左圖中)贊助藝文展,提供30萬歐元當文藝復興時期建築藝術家Donato Bramante經典作展(右)資金。

Giorgio Armani(左圖中)贊助藝文展,提供30萬歐元當文藝復興時期建築藝術家Donato Bramante經典作展(右)資金。

不過,說Giorgio Armani完全沒有靠古蹟宣傳也不太正確,因為前陣子的Giorgio Armani 2013秋冬、Armani Privé 2013春夏高訂發表以及「One Night Only Roma」活動,就正是在20世紀羅馬建築–義大利文化宮舉辦,宏偉的古蹟建築正襯托了時尚之美,包括Sophia Loren、Tina Tuner、Milla Jovovich等不少影視名人都到場出席參與這場盛事。

Giorgio Armani選在羅馬舉辦時尚盛宴。(轉載自Armani)

但不得不承認,即使多少抱持著商業目的參與文化保存工作,民間有時尚品牌加持,國家有古物文化資產,兩相結合的力量保證雙贏。像是去年Fendi就出資218萬歐元與羅馬市政府合作,簽訂一系列噴泉景點修復計畫;其中包括最著名的特萊維噴泉(Trevi)與四噴泉(Quattro Fontane);Fendi甚至還為了此計畫出版相關書籍,設計總監Silvia Venturini在書裡說,對於此藝術慈善行動,他們希望能透過回顧過去、展望未來;看得出明顯打算繼續相關文化保存工作的意願。

Fendi自去年宣布投入修復羅馬城市系列噴泉景點計畫。(轉載自Fendi) 

精品救古蹟的案例當然不只這些,尚有Salvatore Ferragamo、Emilio Pucci及Gucci,紛紛回到發源地佛羅倫斯,籌畫各種文化保存專案。像是Salvatore Ferragamo就出資60萬歐元參與佛羅倫斯烏菲茲美術館修復計畫、Gucci則選擇索性回到發源地開設品牌博物館Gucci MUSEO,開幕當日選在品牌贊助修復的佛羅倫斯市政廳廣場(Piazza della Signoria),引起討論;最後Emilio Pucci則是在佛羅倫斯的聖若望洗禮教堂(Baptistery of San Giovanni)合作,把外牆粉刷新雙換新裝,讓遊客大開眼界,反而成另一種拍照景點特色。

Emilio Pucci以鮮豔色彩與經典圖騰,把佛羅倫斯聖若望洗禮教堂外牆大改造(右),同時趁機設計成絲巾圖騰(左)。

Emilio Pucci以鮮豔色彩與經典圖騰,把佛羅倫斯聖若望洗禮教堂外牆大改造(右),同時趁機設計成絲巾圖騰(左)。

去過義大利的人知道,義大利的美與浪漫是由歷史所雕塑成的。站在無聲的競技場中央,想像百年前的嘈雜喧鬧;仰望絢爛耀眼光芒的宏偉教堂,彷彿眾人齊唱的聖歌在耳畔迴響……時代的洪流滾過戰爭、滾過傷痛,也滾出屬於歷史的美麗與重量。如今有精品的支持,這份美麗與重量將能夠更久遠的流傳下去。 ««

»»Italy’s cultural heritage is not only precious to Italy, but also to the whole world. Italy’s fashion brands volunteered to preserve and save these cultural heritages. I mean not only one brand but at least 4 brands are trying to save their own country’s historical architectures. 

Diego Della Valle decided to restore Rome’s Colosseum in 2010, seemed like a nice thing to do. But the following year, when the details of this project exposed, people were furious about the business conditions. The restoration package allowed Tod’s to use the arena as an exclusive trademark in all their commodities for 15 years. Also during the renovation and completion, the brand’s logo can be printed on the admission ticket, etc. The most controversial condition was their advertising sign can be hung outside the arena which was all denied by Diego Della Valle.

Tod’s rival Giorgio Armani is also trying to do some contribution on saving Italy’s cultural heritage by spending three million euros on the exhibition of the Renaissance artist and architect Donato Bramante. Moreover, he spent 3 billion on the renovation of 1930s Villa Necchi Campiglio’s villa. 

Not only them, but also Salvatore Ferragamo, Emilio Pucci and Gucci, have returned to Florence, planning various cultural preservation projects.«« 

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