時尚數位策略 不打烊的虛擬戰爭
Fashion’s Digital Strategy


百種型態的科技裝置,讓品牌不得不重新思考在虛擬世界中的定位。

百種型態的科技裝置,讓品牌不得不重新思考在虛擬世界中的定位。

»» 身邊的科技產品正日新月異的以更人性化設計,讓網路徹底滲透生活;我們也無法不正視網路這股龐大的力量,見到不同產業,無不傾全力迎合這股數位洪流,希望能夠在數位世界中占有一席之地。網路作為商業競爭的戰場,已到白熱化境界。根據法國巴黎銀行(BNP Paribas)的調查報告2013 – 2020網路銷售量預計會成長40%,其中數位廣告總額較去年同期成長17%,行動裝置廣告也預計將成長90%。科技的力量無庸置疑,而一向自詡走在前端的時尚產業,到底又是如何來應對這股無遠弗屆的巨大改變?

Burberry一直以來都致力於擁抱數位革命,在眾多精品品牌裡頭堪稱領頭羊。早在2010年就已經率先將服裝秀搬上小螢幕實況串流。他們更在今年倫敦2015春夏時裝周,成為首批嘗試使用Twitter推出的Buy Now按鍵的品牌。同時,也在秀後即在自家網站上推出限時兩個禮拜的「客製化的伸展台」(Runway Made to Order)服務,讓客人可以從還沒上市的春夏設計之中,優先選購與客製化。除了增加數位銷售通路之外,他們也推出了@BurberryService的官方Twitter客服帳號,打著一天24小時, 全年無休的招牌來協助客戶的任何問題。現任CEO Christopher Bailey認為,當務之急是盡可能將關於Burberry品牌的各種層面,從服裝秀到銷售到客服都盡可能的整合起來,提供給大眾一個最為完整的Burberry品牌體驗。

Burberry的「客製化的伸展台」(Runway Made to Order)服務,讓你從手機讀取新品條碼,立即在線上選取客製化項目。

Burberry的「客製化的伸展台」(Runway Made to Order)服務,讓你從手機讀取新品條碼,立即在線上選取客製化項目。

Kering集團更是在前年就與線上精品通路YOOX簽約合夥,並在去年成功的替旗下六大品牌,包含Balenciaga、Sergio Rossi、Alexander McQueen、Stella McCartney、Bottega Veneta和Saint Laurent,都設置了全新的網路商店,但究竟網路人潮是否能成功轉為買氣還有待觀察。而另一個集團底下的品牌Gucci,也是數位策略的資優生之一,和眾所推崇的Burberry並駕齊驅。早在2011年,Gucci就已經推出了兼具購物功能的時尚影片,讓觀眾可以在影片內動態的畫面上點擊並購買商品,隨後也成為了眾品牌鎖定的新形式,包含線上影音雜誌Nowness和購物網站Net-a-Porter也都有嘗試跨足製作購物短片。Gucci也針對了智慧型手機和平板等各種新興科技產品,推出相對應的數位內容。

Net-a-Porter和倫敦品牌Temperly今年8月所聯手推出的購物短片。

Net-a-Porter和倫敦品牌Temperly今年8月所聯手推出的購物短片。

在光譜的另一端,我們則看到了像是Hermès、Céline、Prada等品牌,並沒有積極的去搶搭這班數位列車上的前排座位。Hermès的總裁曾言,他們並無意成為當下風行的「大眾奢侈」(Masstiege)品牌,而是希望堅守Hermès一向低調而專注的品牌精神,認為商品在網路上過多的曝光和透過網路商店的輕易取得,容易將品牌形象廉價化。這正是一語道出部分精品品牌都仍舉棋不定,甚至抗拒著網路的心聲。當網路挾持強力放送的力量,揭開精品品牌向來賴以支持的神祕面紗和高不可攀的品牌形象之後,還剩下些什麼可以用來吸引消費者?Céline的設計總監Pheobe Philo甚至曾經重言認為,在臉書上的曝光無異於光著身子走在大街上。

Céline非常極簡的網站,只提供了過去商品和形象廣告影像。

Céline非常極簡的網站,只提供了過去商品和形象廣告影像。

然一個不爭的事實確實歷歷在眼前:那就是今天的消費者在網路上,較以往消磨了更多時間,根據統計,從2013年至2017年間,全球行動裝置網路裝置的普及率將大幅增加至全世界人口的70%。消費者也經常會瀏覽網路搜尋時尚資訊,並且把它當成隨身娛樂。網路和社群媒體其實就像是個雙面利刃,成敗都端看你怎麼使用它。而Hermès雖然不特別強調網購機制,過去這兩年積極地透過拍攝時尚短片和線上互動內容,大多聚焦於旅行和他們家的招牌絲巾,好比是今年4月推出的Silk Knots App,透過插畫和影片教大家24種打絲巾的方法;另個名為Tie Break的App,便透過各種小遊戲、虛擬實境等方式展示Hermès旗下的男士領帶系列,好玩又實用,讓它在蘋果的Appstore和Android的Googleplay都有著超過4顆星的高評價,目的是打造隸屬於Hermes的虛擬世界,引領大家體驗Hermes所經營的美學觀點。

Hermes的Tie BreakApp從娛樂出發,以互動有趣的方式帶領大家重新認識領帶,讓人感受到這百年老牌的新活力。

Hermes的Tie BreakApp從娛樂出發,以互動有趣的方式帶領大家重新認識領帶,讓人感受到這百年老牌的新活力。

先前對於數位科技採取冷處理的Prada集團總裁Miuccia Prada,這一陣子的冰山態度也終於稍微瓦解了。今年8月時和美國藝術家Miranda July推出了名為「Somebody」的App。這是Miranda July替Miu Miu的女性導演系列,所拍攝的影片內容相互呼應。這個有趣的App讓人以特別的方式傳訊息,也就是不讓收件者直接接受到訊息,而是讓離收件者最近的人收到簡訊,並藉由這個人向收件者口述訊息。根據Prada集團官方說詞,「Somebody」這個App是一個扮演站在「科技所能帶給人類的快速效率」的反面角色,看來也是貫徹著Miuccia Prada總是喜歡探索各種相互矛盾元素的精神(可以回想一下Prada近幾年讓人眼睛一亮,但難以駕馭的『ugly chic』風格)。不過作為一個自恃是藝術和前衛的先驅者,Prada集團的官方網站也可說是有待進步,希望早日能跳脫目前老氣沉重的版面。

Miranda July替Miu Miu所拍攝,關於「Somebody」App的短片。(轉載自Miu Miu)

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