時裝秀搞噱頭 反而本末倒置
Is Runway Show Losing Its Ture Meaning?


Tommy Hilfiger為2016秋冬發表,打造遊樂園場景。

Tommy Hilfiger為2016秋冬發表,打造遊樂園場景。

»»四大時裝周結束至今快要滿月了,除了服裝,還有熱論的「即看即買」策略之外,你跟我一樣,有發現甚麼奇特的地方嗎?沒錯,花邊新聞越來越多。翻開時尚媒體的評論,評論服裝創意的越來越少,比起服裝本身,這場秀邀請到了誰出席,或是秀場裡發生了甚麼趣事,好像更吸引媒體的目光。時裝秀不再專注於服裝,反倒成了「比較大會」,誰砸錢越兇,越能站上版面頭條。

現今服裝發表,搶噱頭占版面各憑本事。2017春夏發表(或說2016秋冬即看即買發表)中,Tommy Hilfiger為Gigi Hadid的聯名系列,大手筆打造遊樂園,旋轉木馬不說,連摩天輪都搬來會場;Kanye West請了1200位模特站台,卻因天氣太熱,跌坐昏倒樣樣來;Alexander Wang秀場在結束後直接變趴場,連DJ Skrillex都成了座上嘉賓。時間往前推一點,Givenchy在2016春夏發表時,捨棄巴黎選在美國辦秀,公開販賣800張「入場券」。而比噱頭,誰能比得過出手闊綽的香奶奶(Chanel)?每年皇宮大秀,排場說有多大就有多大,從賭場、羅馬街道、到今年的電腦機房,每次讓人嘆為觀止。但是服裝呢?好像沒什麼人在意。

Alexander Wang 2017春夏發表後,秀場頓成派對現場。(圖為Travis Scott表演)

Alexander Wang 2017春夏發表後,秀場頓成派對現場。(圖為Travis Scott表演)

時裝秀本身最初,其實相當簡單,翻閱史冊,我們能回溯至1858年,當時Charles Frederick Worth為展示自己最新設計的服裝,邀請顧客到自己的工作室,還聘請了模特兒在狹小的房間內展演,同時提供顧客觸摸,開了時裝秀的濫觴。這股風潮,持續延燒到20世紀初,那時還是訂製服的時代,模特會拿著號碼代表身上服裝的號碼牌,而受邀者可記下號碼後在秀後量身訂製。當時的時裝秀相當的自由且私密,如同高端法式沙龍,1914年的Coco Chanel當時的兩家時裝店裡,常常能看到顧客在工作室中吃著小點,閒話家常。而設計師則會在展示會後拿著量尺,幫顧客量身打造服裝。 

早期時裝秀如同高端法式沙龍,設計師在現場量身訂做。(圖為Chanel女士)

早期時裝秀如同高端法式沙龍,設計師在現場量身訂做。(圖為Chanel女士)

這股風潮持續到了1947年,出現了另一波改革,而掀起這波改革的,正式Christian Dior先生。首次發布的Corolle系列(The New Look),開始奠定了近代時裝秀的雛型。地點不再是工作室,反倒選了較能容納多人的場地,而模特也不再帶有笑容,反倒變得嚴肅起來,用專業(面無表情)的方式走秀,舉行最短20分鐘起跳的服裝展演。

時裝秀雛形,從Christian Dior先生開始逐漸成熟。(圖為Corolle系列發表)

時裝秀雛形,從Christian Dior先生開始逐漸成熟。(圖為Corolle系列發表)

對經歷過上世紀70、80年代時裝展演的老時尚迷來說,他們看現在的時裝秀,多少帶點惋惜甚至嗤之以鼻的態度,總覺過去的比現在還精采。為何?時尚史自60年代以來呈現劇烈變化,從高訂轉向成衣系列,服裝秀花樣也相當變化多端,無論是米蘭3G的崛起、日本設計師在80年代掀起的黑潮,又或者比利時六君子,以致20世紀初期John Galliano和Alexander McQueen等,他們的秀是最受業界期待,因為設計師們除了服裝之外,更融合整體服裝設計概念,以千變萬化的手法,告訴來賓「一個故事」。

Dries van Noten 2005春夏發表,在極長的餐桌上舉行。

Dries van Noten 2005春夏發表,在極長的餐桌上舉行。

我還可以用實例告訴你以往的秀有多精彩,令人難忘。1987年安特惠普六君子當時在倫敦所舉行的「卡車秀」,可說又再次投下震撼彈。在Linda Loppa的帶領下,懷抱著夢想的六人,開著一台租來的破卡車來到倫敦,利用最簡易的設備舉辦了發表,而這場「游擊戰」,卻在當時的時尚評論中獲得了大力的讚揚,甚至被稱之為「喚醒評論家的新體驗」。Viktor & Rolf在1999年秋冬高訂發表上,更推出了只有一位模特的大秀,呼應當時俄羅斯娃娃(Russian Dolls)的設計理念,秀台上將服裝一件接一件的套穿在模特身上,總共穿上了將近20層,對於設計師來說,與其說是一場時裝秀,更像是一部完整的系列發表。

Viktor & Rolf 1999秋冬高訂,以俄羅斯娃娃為靈感,只請一位模特。
Viktor & Rolf 1999秋冬高訂,以俄羅斯娃娃為靈感,只請一位模特。

只不過這些變化,發表秀的主角仍是「服裝」,並未模糊焦點。但到了近代2010年後,時裝秀慢慢變了調,慢慢失去精采度。台上走秀模特全都是熟面孔,誰是「it girl」就能登台;台下觀眾也越來越大牌,除了時尚評論家,網紅、明星、藝人、藝人男友等,只要有話題,就能現身頭排當嘉賓。有些的時尚評論家對此感到困擾,甚至發出了「忽略服裝本質」的質疑,重炮抨擊現今時裝周,已經失去原本的意義。時尚編輯Alexander Fury曾表示,他現今的評論,已不會過度談論服裝及設計,因為現今的時裝秀主角,也不再是服裝本身,而是轉向整個品牌的塑造。<紐約時報>時裝評論專欄作家Vanessa Friedman也表示:「時裝周已經轉化為一種純粹的市場經銷模式,不再單單關於服裝本身。」

Alexander Fury認為現今時裝秀,已失去從前以服裝為主的焦點。

Alexander Fury認為現今時裝秀,已失去從前以服裝為主的焦點。

的確,現今品牌對於服裝,反倒有種本末倒置的感覺。大秀排場夠不夠大,邀請來的嘉賓有沒有分量重量,反倒成了我們關注的焦點。講白一點,更加的現實和數字考量。對於集團來說,重點是賣不賣得動,以利益為考量為優先。研究數據顯示,年輕世代消費者想要的,比其服裝本身,他們更在意購物時的「體驗」,獨一無二的感受,透過社群媒體的直播,邀請明星名人來看秀,公開幕後花絮等行銷手段層出不窮。或許這種創新的模式,能吸引千禧一帶消費者的注意,但套句時尚部落客Bryanboy在Twitter上所發表的評論:「若是服裝本身沒有吸引力,無論是何種行銷模式,都不會有人購買。」時裝秀演變至今,如何再行銷和服裝本質上取得平衡點,才是現今品牌該思考的問題。««

回歸問題根本,儘管行銷手段再多,消費者看的,是服裝本身吸不吸引人,才選擇買單與否。(圖為Burberry 2016秋冬)

回歸問題根本,儘管行銷手段再多,消費者看的,是服裝本身吸不吸引人,才選擇買單與否。(圖為Burberry 2016秋冬)

 

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