景氣遇強烈冷氣團 精品寒冬準備渡小月
Fashion World Faces Its Commercial Winter


時尚精品預備抗不景氣,最糟就是關門歇業,一些獨立設計師品牌如Jonathan Saunders,是受遭殃的第一波。

時尚精品預備抗不景氣,最糟就是關門歇業,一些獨立設計師品牌如Jonathan Saunders,是受遭殃的第一波。

»»別以為只有媒體產業苦哈哈,金融海嘯來了,連奢侈品近來也擋不了。繼中國市場放緩後,品牌調整中國內地開店策略,陸續收掉二三線專賣店,改行重點強放送策略。無獨有偶,一些看似風光偉業的品牌也在做內部品項調整,像Mango改變新品上架時間,Michael Kors調整商品,企圖朝高價前進。同時亦有關門歇業消息傳出,如American Apeal破產,前Jimmy Choo合夥人Tamara Mellon自創品牌和Jonathan Saunders也玩完。現在的時尚品牌完全M型化。

有位朋友行頭盡是Fendi、Louis Vuitton,但她改口味了,給自己設下5000新台幣門檻,超過便不帶回家,服裝過季不留,全然走快時尚路線,和過去要求買一件經典可以穿好久不褪流行款,簡直是天秤上兩極端。消費者心態改變了,多少影響到品牌運作,特別是快速時尚如病毒,難以遏抑蔓延擴散,十足讓一些高端品牌難堪,何況獨立設計師品牌,能撐上數年就要偷笑。然而2015下半年開始,精品景氣似乎吹來強烈冷氣團,大家也心照不宣,改變遊戲策略,畢竟誰都不想成為輸家。

Louis Vuitton雖有富爸爸LVMH當靠山,但今年依然在中國市場吃虧,退出二三線城市經營。影片為2015秋冬形象。(轉仔自Gordon von Steiner)

除了重找金主投資,閉門歇業避寒還不在少數,特別是美國黑色星期五購物潮和現下聖誕節景氣,縱使片面新聞側重消費者習慣改變,大打數位戰爭,可數字說話了,賣不好;比往年總金額高,可成長率簡直摔出預期線外,太過牛步緩慢。即便網路購物在英國較去年成長20%,但也只是把零售實體店面的業績搶去,對總體成績沒有太大影響。現在仍在刺激聖誕買氣,英〈每日郵報〉就說了,明明倫敦街上車水馬龍,可消費者進門掏錢愈來愈精打細算,逼得零售商拉長折扣期,就為留住最後一波購買人潮,H&M、River Island等打出換季折扣下殺到4折起跳。

 倫敦街頭多人潮,可惜只逛街少花錢。

倫敦街頭多人潮,可惜只逛街少花錢。

焦點再轉回亞洲,〈WWD〉直接挑明香港今年景氣沒有得到太多中國觀光客庇佑,聖誕節買氣出現低溫特報,一切慢熱的可以。實體通路以2015前8個月業績來看,較去年銷售下滑快5個百分點,且十一中國觀光客大月份,根本起不了太大作用,最要緊的是品牌對香港店家數起了縮編打算,同步考慮愈來愈高漲的房租,不比前幾年品牌狂開店,多數停止擴張,店家數少了15到20%,而Burberry就被再次點名,它在香港的旗艦店有意從原來的2樓空間,縮改成1樓,理由是考量成本,不得不為。

香港買氣明顯降溫,連帶讓像Burberry、Louis Vuitton等高端精品跟著拖累。

香港買氣明顯降溫,連帶讓像Burberry、Louis Vuitton等高端精品跟著拖累。

除了調高價位,縮衣節食,肯定是高端精品渡小月的必行手段,想想Burberry財報已經亮起警示紅燈,系列品項要從明年起去蕪存菁,不再細分眾多支線,相對不放棄中國大餅,重點強化亞洲克最愛的風衣商品。另個財報直直落的Prada集團,也是值得觀察對象。從年初財報開始溜滑梯,第一季重挫近40%,接著在第三季截至10月報表,又再滑落20%以上,快讓Prada成風中殘燭。

香港地價偏高,快讓精品品牌吃不消。

香港地價偏高,快讓精品品牌吃不消。

集團CEO Patrizio Bertelli為不讓股價跟著產生骨牌效應,對外公開喊話,首個提的便是截至明年,品牌擴點速度將放緩,因為去年2014急速擴增中國,導致開店人事開銷吃垮獲利;接著從價格戰開打,部分財報分析直指Prada可能用調降來挽回崩盤的消費信心,但Patrizio Bertelli說了消費者並不會為了你降價促銷,轉而對你投懷送報,投其所好的質感,就算價格貴一點,也甘願付錢。

Patrizio Bertelli肩頭擔子更重了,集團財報負成長,讓他得有破釜沉舟打算。

Patrizio Bertelli肩頭擔子更重了,集團財報負成長,讓他得有破釜沉舟打算。

不過Prada集團旗下商品系列,尤其是最好賣的包款,價格勢必有所改變,未來企圖拉開價格帶,一來避免歐洲和中國區的價格差距過大之餘,商品也劃定落在1600到3500歐元間。另外設計面,將由團隊調整方向,希望能更貼近消費心理,畢竟現在情趣當道。但不只高端品牌內部醞釀改造,一些中階甚至中低價位品牌也要謀新路。

Prada集團今年財報慘兮兮,改從價格調整體質,圖為Prada 2015秋冬形象。

Prada集團今年財報慘兮兮,改從價格調整體質,圖為Prada 2015秋冬形象。

還算平價的Mango,過去比照高端精品換季處理,但它為迎合快速時尚的快狠準戰略,也改變上市手腕了。選定2周為期,以最快速度上市新品,且形象廣告亦不再只有春夏秋冬四季之別,而是每月都有新形象照露出,只為讓消費者保持新鮮感。只是該策略尚在實施階段,獲利成果仍有待觀察。景氣寒冬確實來了,連奢侈精品想躲也躲不掉,有的更如泥菩薩過江,自身難保,現在就剩那些「財大氣粗」的,先用老本咬牙撐過,等待春天來到。««

Mango改變上架策略,改2周一回,且每月都有形象廣告。圖為2015秋冬形象照。

Mango改變上架策略,改2周一回,且每月都有形象廣告。圖為2015秋冬形象照。

 

»»High fashion industry has inevitably come into its frozen day about commerce. It’s not fresh since fast fashion influence the strategy of luxury industry. In that case, many labels need to change its attitude about commerce as discount or sale season.

Back to Asia, it’s reportedly that Hong Kong didn’t really work well because of crowd from China. Burberry even closed its second floor to save cost. Besides, the labels also emerge the side brands to concentrate more single business. On the other side, they have slowed down their pace to open store in other countries.

Not only high-end labels but also fast fashion ones also modified its way to sell. The likes of Mango have unveil the latest products in two weeks and release new image every month to contain customer’s appetize. Winter has come not only for weather but also for money thing.««

 

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