汽水品牌沾染時尚力 透過設計與消費者交心
Soda Giants in Collab with Fashion


老佛爺與Coca-Cola Light為飲料界首個時尚跨界聯名。

老佛爺與Coca-Cola Light為飲料界首個時尚跨界聯名。

»»2010年,可口可樂首次與時尚合作,找來老佛爺與Coca-Cola Light聯名。而我們知道老佛爺最為人津津樂道的事蹟之一,便是他的減肥事蹟!曾經是個近百公斤大胖子的他,為了穿下心中完美的Dior Homme男裝,在2000至2001年的13個月間,減下了42公斤。而老佛爺更是在自己出版的《Karl Lagerfeld Diet》(卡爾拉格斐減肥日記)一書中強調自己最喜愛的飲料便是 Diet Coke,「我從起床到上床睡覺都只喝Diet Coke。我可以半夜喝,照樣睡。我不喝咖啡,不喝茶,我只喝Diet Coke。」,以老佛爺剪影為主視覺的限量瓶身設計在當時更成為搶手的熱門商品。

繼老佛爺的跨界聯名成功之後,Coca-Cola完全瞄準時尚大咖,名單包含Jean Paul Gaultier、Dontella Versace、Angela Missoni、Alberta Ferretti、Diane von Furstenberg等人都曾是合作對象。2013年時Marc Jacobs更是短暫成為Diet Coke形象廣告的創意總監,賣弄性感於形象廣告上大秀自己健美身材。而去年和今年可口可樂更是被搬上伸展台,在倫敦2015春夏女裝周期間,新銳設計師Ashley Williams便以「當東方遇見西方」為主題,將漢字「可口可樂」作為貫穿自己當季設計的元素。而今年3月的倫敦秋冬女裝周時,便發布與當紅鞋履設計師Sophia Webster的聯名鞋設計,更看到了Rita Ora在倫敦參加可口可樂「100周年紀念經典包裝」活動,非常應景的穿在腳上,在網路上更成為熱門話題,讓人感受到可口可樂在流行文化中領導地位。

Sophia Webster於2015秋冬與可口可樂推出聯名設計,左為Rita Ora身穿聯名鞋款。

Sophia Webster於2015秋冬與可口可樂推出聯名設計,左為Rita Ora身穿聯名鞋款。

可口可樂集團的全球授權總監Kate Dwyer,在最近接受採訪時也說道,時尚元素一直都是存在於可口樂的品牌DNA中,而分析可口可樂的市場研究,更發現喜愛喝健怡可樂與喜愛時尚有著高度的關聯,或許是基於對於身材和外表的重視,換句話說會購買健怡可樂的消費者,大多數也對於像Chanel這樣的國際精品品牌有著高度憧憬,於是找時尚人士聯名合作,對可口可樂來說便是再合理不過的決策。

時尚與汽水關係匪淺,健怡可樂愛好者也同時喜愛時尚。(圖為2013年Marc Jacobs替健怡可樂拍攝的形象廣告)

時尚與汽水關係匪淺,健怡可樂愛好者也同時喜愛時尚。(圖為2013年Marc Jacobs替健怡可樂拍攝的形象廣告)

而可口可樂在飲料市場中的勁敵百事可樂,也不讓可口可樂一直專美於前,在去年藉著2014年的足球比賽熱潮,在百事可樂的「The Art of Football」(足球藝術)全球宣傳計畫中,找來了包含Original Penguin、B&O Play、Goodlife、Del Toro和Shut等知名設計品牌聯手推出了名為「Live For Now」(渴望,就是現在),包含服裝、配件和電子產品,的限量設計系列。而該系列更只在美國 Bloomingdale’s、巴黎Colette和倫敦的Liberty等知名精品通路限定販售。百事可樂集團全球行銷總監Kristin Patrick認為:「百事可樂多年來一直是流行文化的象徵;如今希望我們的品牌能夠以全新的方式再次激發消費者的熱情。百事可樂的「Live For Now」系列便是以設計凸顯要活在當下,我們的靈感源自足球運動和藝術領域之間的聯系,這兩個領域都充滿了激情和創造力,這也成功與年輕消費者的生活哲學呼應。」

百事可樂「Live For Now」設計系列的形象照。

百事可樂「Live For Now」設計系列的形象照。

來到今年,百事可樂更推出品牌有史以來最大規模的宣傳活動「Pepsi Challenge」。而「Pepsi Challenge」活動更是找來Diesel創意總監Nicola Formichetti作為活動大使。Formichetti也替百事可樂拍攝短片,呼籲全球設計師們接受百事可樂的挑戰,以「Live For Now」為主題,替百事可樂包裝瓶注入全新創意,只要將設計作品上傳至Instagram並標記# Pepsi Challenge,即完成活動參加。「Pepsi Challenge」將由Nicola Formichetti、義版<Vogue>主编Franco Sozzani等人共同評選出一位優勝者,並將獲得前往紐約百事可樂公司實習的機會。

Nicola Formichetti替百事可樂站台,作為「Pepsi Challenge」全球設計大賽活動大使。

延續這股鼓勵創新設計的風潮,百事可樂今年3月,便與協助缺乏照明光源地區的組織Liter of Light,推出「Ignite the Light」藝術展覽,目的是為募集更多資金為缺乏照明的地區,帶來節省能源的太陽能照明以及回收塑料瓶以作為照明材料,其中Nicola Formichetti以百事可樂瓶膠塑形,名為「Ao Dress」的發光人形長裙成為了展覽焦點。而今年4月的米蘭家具展(Salone del Mobile),百事可樂也邀請眾多設計師聯合舉辦了展覽「Mixology 2.0」。包含知名歌手Lenny Kravitz創辦的設計公司Kravitz替展覽空間設計了 Kola 酒吧與酒廊,裡頭也陳列著Nicola Formichetti限量設計的「Nicopanda」百事可樂罐,更有義版<Vogue>的時尚專區,有著許多年輕設計師包含Masha Reva的設計展出;此外,更與眼鏡品牌 Italia Independent推出了限量款眼鏡。看來飲料界的大老們積極與時尚靠攏,便是期望能塑造出年輕人會喜愛的品牌形象,然而這樣的策略,面對近幾年逐漸攀升的健康飲食觀念,是否能長期奏效也有待觀察。«« 

百事可樂於米蘭設計周期間「Mixology 2.0」展覽的義版<Vogue>展區。

百事可樂於米蘭設計周期間「Mixology 2.0」展覽的義版<Vogue>展區。

 »»Diet Coke’s first collaboration with Karl Lagerfeld, in 2010, which saw the silhouette of the iconic designer printed onto the soda company’s bottles and cans, paved way for a slew of designers who have then collaborated with the soda brand. In 2013, Marc Jacobs acted as both creative director and campaign star for Diet Coke. Today the Coca-Cola Company has partnered with emerging names including Ashish, Ashley Williams and Sophia Webster, who have incorporated the brand’s marketing assets in ready-to-wear and accessories designs. Through relevant designer collaborations, Coca-Cola has been able to connect with thier consumers in a meaningful way, their head of licensing Kate Dwyer explains.  

For Coke and Pepsi, which are amongst the most recognizable consumer brands in the world, fashion campaigns are less about driving awareness with a particular demographic than building brand equity. Nicola Formichetti, the creative director of Diesel who recently became an ambassador for the Pepsi Challenge, a global marketing initiative including consumer competitions spanning design, sport, entertainment and music. Nicola Formichetti has also created a unique, glowing dress for the promotional Pepsi x Liter of Light Ignite the Light Tour. Most recently at Milan Design Week the brand has brought together numerous designers in launch of the “Mixology 2.0” exhibition space, where the soda company has also entered into a partnership with Vogue Italia to support young design talent.«« 

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