看衰即看即買? 數字告訴你短期還行
For Short-Term, See Now Buy Now Seems Working


Tommy Hilfiger今年也採用即看即買策略。

Tommy Hilfiger今年也採用即看即買策略。

»»從今年年初開始,「即看即買」這話題始終不離時尚人的嘴,從一開始設計師跳出來反彈,到有人護航等皆有,隨著時序演進,這項號稱近代時裝周最大的改革動作,終究還是成行,由Burberry領軍號召,從紐約到巴黎等,都有品牌宣布加入行列,但抨擊聲始終沒停過。想提升銷量,更接近消費者,即看即買是否真是救命仙丹?還是純粹炒作話題?

綜觀時尚媒體,三不五時就會有設計師跳出來,宣布加入這波改革,而最近的一位,就是我們的大仁哥(Alexander Wang)。在2017春夏女裝於紐約發表不久後,跑來試水溫,推出「號稱即看即買」的迷你系列(畢竟紐約時裝周早已結束近一個月),看看是否粉絲會捧場。全系列只有10多項單品,除了T恤、夾克、牛仔褲外,配件類反而占大多數,大包小包都有,美國時間10月10日準時於官網及特定店面上架。店面銷售情況比較難以知悉,但今日(10/11)截稿之前,網路商城的產品數量都還有剩,網路搶購人潮看來沒想像中龐大,這樣看來,炒話題的成分居多。

 

Alexander Wang以2017春夏少部分商品,試即看即買水溫。

Alexander Wang以2017春夏少部分商品,試即看即買水溫。

 

讓我們把時間倒轉回9月底時,回到Burberry即看即買大秀後,隔天(9/21)時尚媒體出現了一個有趣的現象,雖皆專注於Burberry即看即買策略,但評價卻是相當極端。西方具有一定權威的時尚媒體<Fashionista>發表了專文:「即看即買看起來是Burberry的救星。」文中指出,這次品牌改革,似乎看見了提升銷量的曙光。根據<The Hollywood Reporter>報導,在Burberry大秀之後,位於倫敦攝政街(Regent Street)的Burberry店面,立刻湧入消費人潮,且店面一些款式,在中午之前就全部售罄,官網部分也一樣。<Fashionista>分析,除了大秀結合社群媒體,造成話題外,雜誌封面人物穿著品牌最新系列,同樣具有極大的貢獻。

 

<Fashionista>看好Burberry所帶起的即看即買改革。

<Fashionista>看好Burberry所帶起的即看即買改革。

 

而東方呢?在內地同樣具有一定權威的時尚媒體<時尚頭條>,在當天(9/21)刊登了了「即看即買救不了Burberry」的聳動標題,看衰品牌後續發展。文中指到,旗下編輯在秀後,親身走訪了一間位於北京的Burberry店面,卻發現即看即買只是「空口白話」,店內沒有任何的最新系列,尋訪店員後才得知採取預定方式,且到貨時間也不確定,與當初所說的「即看即買」有落差。至於顧客流量的部分,該店店員也大方地坦承沒有任何的變化,人潮沒因此大增,更別提一早就來排隊搶購的消費者,連個影都看不到。而台灣的部分,台北101和微風店也選擇零時差上了最新款式,卻不如西方世界來的瘋狂,不見排隊人潮,倒是老顧客很捧場,持續選購新商品。這樣看起來,「即看即買」在台灣及中國大陸兩地,似乎沒那麼吃得開,而日本方面,也未見有人潮湧現的新聞傳出。

 

<時尚頭條>以聳動的標題,看衰Burberry。

<時尚頭條>以聳動的標題,看衰Burberry。

 

「即看即買」的正反攻防戰仍持續,反方像是Karl Lagerfeld、Rick Owens、Azzedine Alaïa、Gucci執行長Marco Bizzarri等,早就對這項改革感到存疑,而近期更有Dior CEO Sidney Toledano跳出來,強調「即看即買」只是大公司的炒作手段;法國的設計師Jean Touitou更在<Fashionista>的專訪中,以加重的語氣地提到:「這一切都只是炒作。」並認為即看即買在一兩個季度之後,就會走到末路。更別提時尚首都巴黎中,許多的品牌都固守傳統模式,要消費者等6個月,雖有其他較年輕的設計師喊聲撐腰,但卻只是「試水溫」,Burberry改革之路獨力難撐。

 

Dior CEO Sidney Toledano(右)認為See Now Buy Now只是話題炒作,實質效益不大。

Dior CEO Sidney Toledano(右)認為See Now Buy Now只是話題炒作,實質效益不大。

 

說是這麼說,但是這個世代,空口說白話而沒有數據的佐證,終究還是無法叫人信服。在紛紛擾擾過了一個多月的近日,加入即看即買的品牌,新系列銷量如何?<BOF>近日做了一份統計,讓數字來說話,統計對象包括Tom Ford、Burberry、Tommy Hilfiger、還有Ralph Lauren等。初步來看,銷量確實上漲了。Bergdorf Goodman和Neiman Marcus國際集團的總裁Joshua Schulman表示,在紐約時裝周發表後,他們觀測到了Tom Ford出現今年截至目前為止的最高銷售量。Burberry的全新系列,也在MyTheresa.com出現了瞬間飆高的銷量數字。

 

數字會說話,短時間之內,品牌的確獲得瞬間衝高的銷量。(左至右為Tommy Hilfiger、Burberry、Tom Ford)

數字會說話,短時間之內,品牌的確獲得瞬間衝高的銷量。(左至右為Tommy Hilfiger、Burberry、Tom Ford)

但是真正重要的是在後頭,比起短時間上衝的銷量,精品在面對銷量疲軟的當下,所需要的是長時間的延續,還有後續補充庫存等問題,消費者的衝動消費,看似確實增進了業績,但後續仍有待觀察。««

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