穆斯林齋戒月 倫敦新消費熱潮
Courting the Muslim Shopper for Ramadan


倫敦精品百貨Selfridges在齋戒月期間,預估迎來大批的中東遊客。

倫敦精品百貨Selfridges在齋戒月期間,預估迎來大批的中東遊客。

»»西方的聖誕節與東方的新年,被視為兩大重要節慶,也成為零售商與品牌極為重視的日子,特別是在刺激消費方面。如今,又有一個節慶成了購物新名目,那就是伊斯蘭穆斯林的齋戒月(Ramadan)。齋戒月是伊斯蘭教傳統的習俗,世界各地的穆斯林,在每年為期30天的齋戒月,從每天的破曉到日落,皆不得進食或飲水。在中東地區,非穆斯林民眾甚至禁止在穆斯林面前進食、飲水,也不得提供飲食販售。只不過這幾年,齋戒月似乎演變成阿拉伯國家人們消費的理由,部分觀察家甚至表示,齋戒月消費僅次於聖誕節消費。

2012年,倫敦市場調查公司Euromonitor International就已經注意這項趨勢,公司分析師Ilse Thomele表示,和聖誕節一樣,齋戒月成為朋友、家人相聚的理由,因此預測與聖誕節購物成為全球現象一樣,齋戒月消費很有可能形成。不過,Ilse Thomele唯一沒算準的,是齋戒月消費會形成的如此快速,以及市場竟如此之龐大。

Yalda Golsharifi(左)、Tamara Al Gabbani(右)為DKNY齋戒月主題服飾拍攝形象目錄。

Yalda Golsharifi(左)、Tamara Al Gabbani(右)為DKNY齋戒月主題服飾拍攝形象目錄。

為了討好這群消費者,DKNY自2014年推出齋戒月主題服飾,包含一系列高領口與低裙襬,符合穆斯林女性衣著規則的設計,還邀請到杜拜設計師Tamara Al Gabbani,以及科威特出身的<Styles>雜誌時尚編輯Yalda Golsharifi,拍攝形象目錄。Tommy Hilfiger選擇在品牌中東專賣店,推出特別的禮服系列,包含一件稍稍打破禮節的蘭綠色開衩禮服。Monique Lhuillier選擇網購網站Moda Operandi作為銷售平台,精選了一系列品牌長袍作品。Giorgio Armani則是為其下糖果品牌Armani/Dolci的中東店面,推出不含酒精,融合了蜂蜜與中東地區常見椰棗的巧克力口味。

Armani/Dolci推出的無酒精椰棗口味巧克力。

Armani/Dolci推出的無酒精椰棗口味巧克力。

精品網購龍頭Net-a-Porter也共襄盛舉,於上個月推出以齋戒月題目的服裝特輯,精選了Oscar de la Renta的蕾絲裝飾長罩衫、Etro印花長裙,以及一系列金色系的珠寶配件。這絕對是少見的、公然取悅齋戒月購物者的行銷宣傳。畢竟在如此提倡修身養性的宗教節慶,行消費之實一事被公開,就像某種不光彩的潛規則被揭穿一樣,讓人無法預期後果。不過,Net-a-Porter網站的資深成衣買家Holly Russell透露,至少到目前為止,在Facebook等社交網站的回應都是正面的。

Net-a-Porter提供齋戒月主題服飾。

Net-a-Porter提供齋戒月主題服飾。

而英國的精品百貨,多年來則將齋戒月消費,視為心照不宣的秘密,並稱之為「齋戒月熱潮」(Ramadan Rush)。齋戒月之前,以及之後為期三天的開齋節這段期間,是英國購物業最重要的檔期之一,大批來自卡達、阿酋與科威特等中東地區的旅客,將擠滿高端飯店與百貨。根據退稅公司Global Blue的研究指出,2014年,這些來自阿拉伯語系的顧客,在齋戒月之前的消費金額,就提升了43%,今年更是勢不可擋。單就去年6月來說,相較於美國遊客平均消費512英鎊,來自阿酋和卡達的旅客平均消費,分別是1120和1432英鎊。其中,時尚精品更是重點,平均每次購物都要花掉931英鎊。

齋戒月前後與齋戒月期間,大批阿拉伯遊客湧入倫敦,被稱為「齋戒月熱潮」。

齋戒月前後與齋戒月期間,大批阿拉伯遊客湧入倫敦,被稱為「齋戒月熱潮」。

如此高的消費金額,一部分要歸功於阿拉伯顧客,對於限量、訂製、獨一無二商品的追求。Harvey Nichols、Selfridges等精品百貨,也會在這段期間備齊「彈藥」。除了對員工進行語言與服務培訓;從確保鱷魚皮鞋,或其他穿金戴銀的服裝、配件供應充足,還會與飯店合作,給予雙方顧客商品預覽,以及從百貨到飯店的購物速遞服務,好命中鎖定的客戶層。

為了吸引阿拉伯顧客消費習慣,倫敦精品百貨都會備齊獨特、奢華的商品。

為了吸引阿拉伯顧客消費習慣,倫敦精品百貨都會備齊獨特、奢華的商品。

不過在歐洲地區,即便巴黎觀光客更多,但這波消費熱潮在倫敦卻反應的特別顯著。巴黎銀行證卷部的奢侈品部主任Luca Solca表示,許多阿拉伯人將自己在歐洲的落腳處定在倫敦,將倫敦同時視為購物天堂與避暑勝地。加上倫敦聚集了大批的中東住戶,他們的家人、親戚與朋友總是成群結隊的到訪,也促成倫敦這個獨特的齋戒月熱潮現象。至於美國,似乎仍在啟蒙階段。美國穆斯林消費者聯合會(American Muslim Consumer Consortium)去年發表的研究顯示,全球20億穆斯林人口中,有大約900萬人生活在北美地區,在美國的消費額大約是1000億美元。面對這強大的經濟力量,精品百貨Neiman Marcus公司發言人卻只保守的表示:「齋戒月是我們需要深入了解的機會。」««

»»The Ramdan, which starts in early July this year, drives an estimated 50,000 visitors to swap the blazing heat of Gulf states for the relative cool of London, flocking to shops as diverse as Harrods, Primark and Marks & Spencer in the process. Ramadan is based on a lunar calendar, so the dates change every year, and for the past few years that summer shopping season has coincided with Ramadan. 

Shopping centres have been keen to cash in on this lucky coincidence: Selfridges has extended opening hours before and during Ramadan; Westfield London has prayer rooms and Arabic-speaking concierges, and sells gift cards specifically for Eid, the festival that marks the end of Ramadan. Earlier this month, Mango launched a special Ramadan collection of long, flowing gowns and wide-leg trouser. Last year, DKNY launched a Ramadan collection – a full range, featuring duster coats, leather jackets and silk jogging bottoms – while, next month, Armani will release a box of Ramadan chocolates. 

Monique Lhuillier, is selling a series of caftans on the upscale Moda Operandi site, including a version in virginal white embroidered with cascades of field flowers. Tommy Hilfiger also launched an 11-piece Ramadan capsule collection, available at Hilfiger stores in the Middle East. Neiman Marcus has also mentioned that “Ramadan came up as an opportunity we need to understand better,” said Ginger Reeder, a spokeswoman for the store.««

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