精品集團併購甜品店 體現全新奢華定義
Luxury Labels Annex Sweets to Redefine Fashion


Ladurée與Mikimoto 合作包裝設計。

Ladurée與Mikimoto 合作包裝設計。

 »»在現在這個跨界合作頻繁的時代,知名甜品店與精品品牌的合作,已經不再是讓人吃驚的消息。甜品自古希臘時期作為神祇的供奉品,接著因為價格高昂,而成為貴族與有錢人的專屬。即便是現在,因為生活水準提升,讓甜品得以深入一般生活,尤其午後偷閒,享受一塊精緻的甜品,是多麼滿足口腹之慾和撫慰心靈的小確幸。因此,這種只追求感官愉悅的食物,與時尚精品之間,似乎因為「珍貴性」這個共同點,自然而然的聯繫著彼此。

2016春夏早春以甜膩糖果色為流行趨勢;倫敦騎士橋區的The Berkeley酒店,繼Jimmy Choo之後,又找上Alexander McQueen合作,推出品牌聯名下午茶;法國知名甜品品牌Ladurée,則接續找來知名時尚品牌設計甜品包裝,包含Lanvin、Emilio Pucci、Mikimoto 等等,為本來就甜滋滋的品牌著名馬卡龍,再包覆一層時尚糖衣。甜品與時尚圈,正以讓人意想不到的形式,做出各式各樣的交流。

倫敦騎士橋區的The Berkeley酒店,推出Alexander McQueen聯名下午茶。

倫敦騎士橋區的The Berkeley酒店,推出Alexander McQueen聯名下午茶。

如今,時尚圈對於甜品市場的涉入,又更進一步。坐落於米蘭最優雅,最多精品百貨聚集的蒙特拿破崙大街(Via Montenapoleone),自1817年由一位士兵Antonio Cova所創立,融合糕餅、酒吧與咖啡廳的Cova,自2013年開始,就受到Prada與LVMH集團的注意,最後在2014年由LVMH集團收購,Prada還因此告上法院,但最後被法院駁回。除了文化與地理位置的因素,LVMH併購Cova還有一個主因,那就是建立一個融合時尚、鐘錶、美妝與優雅咖啡廳的集團。現在LVMH集團在香港已擁有10個Cova的據點,於日本、上海、北京與台灣也都有分店。

米蘭Cova陳列著琳瑯滿目的蛋糕甜品。

米蘭Cova陳列著琳瑯滿目的蛋糕甜品。

在Cova的股權之戰失利的Prada集團,並沒有打消涉入甜品市場的野心,於2014年3月併購了同樣擁有百年歷史,自1824年成立的米蘭糕餅店Pasticceria Marchesi。「Pasticceria Marchesi象徵著米蘭的繁榮,我非常開心能與品牌創辦人達成協議。」Prada集團總經理Patrizio Bertelli表示:「我們的目標是以有效的方式帶領品牌發展,同時也尊重品牌悠久的歷史傳統。」2016春夏女裝週期間,Pasticceria Marchesi在蒙特拿破崙大街開設全新的店面,由知名建築師Roberto Baciocchi打造,以精緻、繽紛的蛋糕,吸引著往來的過路客。同時,也計畫在明年,於歷史悠久的埃馬努埃萊二世拱廊街(Galleria Vittorio Emanuele II)設點。

Pasticceria Marchesi位於蒙特拿破崙大街的全新店面。

Pasticceria Marchesi位於蒙特拿破崙大街的全新店面。

今年11月,法國保養品牌L’Occitane與法國甜品品牌Pierre Hermé合作,推出了限量版L’Occitane X Pierre Hermé聖誕香氛。而延續這場「聖誕奇遇」的,則是大量的資金流動。L’Occitane透過旗下投資基金Log Investment,收購了Pierre Hermé 40%的股權,相中的,是這個1997年成立的品牌的發展潛力。根據報導,Pierre Hermé的銷售額在過去的5年時間,成長了5倍之多,如今已來到5000萬歐元。Pierre Hermé品牌主席Charles Znaty表示,將藉助L’Occitane的經驗,來加速品牌零售網路的拓展,並計畫未來5年內,將原本50家,橫跨13個國家的銷售據點,翻倍到100家。

左:L’Occitane與Pierre Hermé推出聯名香氛、右:L’Occitane X Pierre Hermé聖誕香氛發表會現場,充滿可口的馬卡龍。

左:L’Occitane與Pierre Hermé推出聯名香氛、右:L’Occitane X Pierre Hermé聖誕香氛發表會現場,充滿可口的馬卡龍。

短短幾年時間,就有三家知名甜品、咖啡店被收購,這或許是因為甜品市場的發展潛力,有助於精品集團的業績成長,挽救日漸萎縮的傳統奢侈品市場。不過,法國巴黎銀行( BNP Paribas)的分析師Luca Solca則有更精闢的看法。「我認為這股趨勢將會非常重要,且具有影響力。」Luca Solca表示:「全球的消費者對於奢華的概念正在改變,從純粹的物質,延伸到了體驗上。食物就是一個很好的方式,一如旅遊,能夠營造高質感的體驗。」««

知名甜品師傅Pierre Hermé。

知名甜品師傅Pierre Hermé。

 »»Collaborations could not only happen between designers and brands, but also between luxury labels and sweets. The Berkeley Hotel collaborates with Alexander McQueen after Jimmy Choo. Ladurée on the other hand, asks luxury brands such as Lanvin, Emilio Pucci and Mikimoto to design its cover. Nowadays, the fashion industry makes its steps even deeper into sweet industry. Cova, a coffee shop founded by Antonio Cova, has grabbed the attention of Prada and LVMH and bought by LVMH in 2014. However, Prada bought Pasticceria Marchesi instead. Besides Milan, they plan to open a new store at Galleria Vittorio Emanuele II.  

This November, L’Occitane and French Sweet Pierre Hermé launched its Christmas Fragrance limited edition and bought 40% of Pierre Hermé’s stock. If everything follows their plan, the store will doubled from 50 to 100. ««

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