聯名跨界一窩蜂 良莠不齊效應下跌
Infamous Collaboration Decrease Excitement


跨界聯名已成品牌宣傳固定手法,但玩太多,已失去既有效應。圖為Amazon與Meadham Kirchhoff的聯名絲巾系列。

跨界聯名已成品牌宣傳固定手法,但玩太多,已失去既有效應。圖為Amazon與Meadham Kirchhoff的聯名絲巾系列。

»»Collaboration、crossover、team up with等這幾個英文單字時常出現在文章,主要表明又有哪位設計師與品牌合作,而兩造雙方在媒體面前互捧,說自己有多興奮參與此次計畫,說穿了還不是虎視眈眈消費者荷包,要你多掏點錢出來。原本期待跨界帶來的創意火花可以滿足設計迷願望,卻變相淪為斂財的工具,任何阿貓阿狗都能行聯名之實,任何品牌都可號召跨界,連同百貨超市、入口網站與媒體等這些非時尚品牌類別下的眾咖們,亦可加入戰局。當選擇變多,聯名質感降低,好梗也會變爛梗,消費者看久聽久,慢慢嫌膩。

聯名形式很多元,可以品牌對品牌,亦可品牌邀請設計師或名人藝術家合作,想當初該口號一打出,招來加倍商機,更為合作雙方互添美名,以時尚crossover來說,H&M早期以跨界當口的行銷手法最受推崇,2004年與Karl Lagerfeld的合作案,轟動一時。利用明星設計師光環與用超值價錢購買媲美高端時尚的銷售策略,帶來錢滾錢效果。此舉讓本河水不犯井水的低階平價品牌與高價時尚精品,有了串聯共鳴,使消費者三方三贏局面。

Karl Lagerfeld與H & M的聯名系列轟動一時,造成熱烈回響,連連帶起設計師跨界風潮。

Karl Lagerfeld與H & M的聯名系列轟動一時,造成熱烈回響,連連帶起設計師跨界風潮。

而設計師明星化,更是帶動設計師頻繁跨界的始作原因,許多設計師不安於本業,促使其他領域紛紛提出邀約談合作,最早一波始作俑者,Jean Paul Gaultier早從1989年開始即頻搞副業,還跑去出唱片。隨後名人與超模勢力崛起,大夥漸漸向聯名靠攏,漸漸地讓聯名成了一種履歷紀事表上的光榮象徵,好似有與他牌或他人合作,自己就是一個咖的荒謬認知誕生。另外,品牌本身不知食髓知味之故,還是想不出妙招,行銷多從聯名下手,什麼名義都能沾邊crossover,但孰不知聯名穩賣的印象已徹底被濫觴高頻率打亂市場價值,變得愈來愈不值。

Jean Paul Gaultier早期外務最多,出唱片、主持電視節目、為舞台劇和歌手打造戲服,聯名一籮筐。

Jean Paul Gaultier早期外務最多,出唱片、主持電視節目、為舞台劇和歌手打造戲服,聯名一籮筐。

何以感受聯名有濫觴嫌疑,從近年底一波新系列如雨後春筍狂冒出頭可略知一二。過往品牌的聯名攻防戰讓其他非精品領域也聞香紮根,本該專心分享文字評論的時尚雜誌,憑藉自己的媒體力量,壯大副業版圖。男性雜誌美版<GQ>,連續兩次和Gap攜手,藉由CFDA找來美國男裝設計師,打群戰方式玩聯名,於Gap販售,甚至還和英國時尚協會共同成立男裝基金會,齊為英國男裝新銳捉刀努力,圖名利雙收。同為男性雜誌的美版<Esquire>,也趁早玩起異業同盟遊戲,2年前與JC Penney百貨零售合作推出男裝網,旨在搶攻網路購物商機,孰料沒3個月就關站,現今轉和Men’s Wearhouse並肩齊行,發表Esquire自有男裝系列,主打襯衫與領帶等男性實穿衣物,而且造價很親民,一件襯衫折合台幣2500元有找。是不是媒體黃昏產業令各雜誌心有戚戚焉,狂找副業自力救濟。

雜誌跨界設計,美版<Esquire>聯手JC Penney創平價男裝自有品牌。
雜誌跨界設計,美版<Esquire>聯手JC Penney創平價男裝自有品牌。

時尚聯名大餅更令本來純為入口網站的大型網路媒介嗅到錢味,間接拉攏時尚勢力作為品牌形象宣傳。根據〈New York Magazine〉雜誌一篇文章指出,網購市場白熱化,線上商城愈蓋愈多,連時尚品牌也自築堡壘,以往會想在eBay買東西的網路使用者有了新選擇,相對導致eBay優勢盡失,為求名氣,此時選擇大眾最愛的時尚流行,企圖用聯名手腕刺激質感形象,於是自去年開始攜手CFDA,由大會提供聯名設計師清單,以團體戰與eBay策略聯姻,為網站年底購物檔期設計holiday節慶系列,儘管銷售數字不理想,至少做足行銷。

eBay為挽回網路人氣,積極以時尚聯名搏關注。

eBay為挽回網路人氣,積極以時尚聯名搏關注。

網路書城Amazon也漸漸擴展勢力,積極開發時尚版圖,真懷疑掛個時尚名號真有那麼好賺?利潤真的很好,看看那些精品財報就知道。去年Amazon還與Meadham Kirchhoff合推聯名針織,以中低價位搶財,今年再接再厲,用一條賣你75英鎊的聯名絲巾,要來血洗荷包;買衣物可能考慮價格下不了手,但配件售價相對低,成入門首選,同時標榜只有此處有的限定心態,必讓消費者心動。

Amazon也玩時尚聯名,與Meadham Kirchhoff陸續推出針織與絲巾配件。

Amazon也玩時尚聯名,與Meadham Kirchhoff陸續推出針織與絲巾配件。

而入口網站一哥的google,更沒錯過聯名戲碼,只是他兵分兩路從技術層面與商品設計著手布局;和時尚品牌技術合作,像提供Topshop時裝周發表平台,或與Diane von Furstenberg來個google眼鏡策略聯盟;商品部分,為新平板Nexus 7,今年10月選擇和Kenzo跨業聯名,設計師Carol Lim 與Humberto Leon翻找了Kenzo品牌歷史經典,從中找著亞洲老寺廟外牆紋路,並融合2013秋冬設計概念,作為Nexus 7專屬皮套圖騰,限量50組。除此,配合2014春夏巴黎時裝發表,Kenzo也與google技術聯盟。不過兩方怎會搭上線,據google發言人解釋,他們認為Kenzo經營數位有成,跟他們的企業理念相近,故選擇合作。明眼人都知官方新聞稿聽聽就好,否則Burberry也是科技上癮者,怎會沒列入對象考量,人家Burberry春夏發表是找蘋果異業結盟!

Kenzo為google的平板Nexus 7打造限量版皮套。

Kenzo為google的平板Nexus 7打造限量版皮套。


推到Facebook臉書!把這篇文章貼到twitter分享到微博!手機版網站