轉型電商陣痛期 百貨零售狂換櫃求生存
Retailers Who Turns to E-Commerce is Facing Challenge


Nordstrom利用大數據追蹤顧客喜好,成立創新實驗團隊,在不景氣中仍逆勢成長。

Nordstrom利用大數據追蹤顧客喜好,成立創新實驗團隊,在不景氣中仍逆勢成長。

»»近幾年消費生態改變,外加政經氛圍詭譎,全球零售百貨業不好過,都反映在去年底陸續出爐的財報。大家都把積極轉型電商視為必須手段,但轉型電商談何容易,Neiman Marcus從2015年以來,年年虧損,CEO Karen Katz也坦承集團各方面都遭受極大挑戰;Kohl’s百貨去年假期業績也下跌2.1%。要跟電商巨擘Amazon和Zara、H&M等平價時尚品牌比拚,還有重重難關要過。

2016年各項報告都點明了,網購已成不可逆的趨勢。據美國國家消費聯盟(National Retail Federation)數據顯示,2016年底假期期間,線上銷售業績較前年成長13%,超過原先預期的7至10%。此外,Adobe的假期購物數據更顯示,去年感恩節期間,手機購物銷售業績首度突破十億,更為大型零售商貢獻了36%業績。

百貨零售業進軍電商,受到消費生態與大環境景氣衝擊,表現令人擔憂。

百貨零售業進軍電商,受到消費生態與大環境景氣衝擊,表現令人擔憂。

卡電商市場適應不良多 找網路團隊專業經營
在一般服飾零售品牌的營業模式中,難以與Amazon或其他服飾零售電商抗衡的,就屬退貨機制。英國信用卡公司Barclaycard,就發現有超過22%的英國實體品牌,因為高昂的退貨與運送成本,選擇退出電商,英國獨立鞋履品牌Molemi、健身中心Origym等都是其中之一。這些零售商不約而同表示,免費退貨會刺激消費者出現過度購物行為,事實上在這份報告中,有58%的消費者表示免費退貨政策會增加購物慾望,47%表示如果退費需要扣款,就不會購物。

Molemi在2016年2月結束電商業務,創辦人Dale Fletcher表示不但不減少業績,實體店面表現更亮眼。

Molemi在2016年2月結束電商業務,創辦人Dale Fletcher表示不但不減少業績,實體店面表現更亮眼。

從實體轉換到電商,除退貨成本外,還有許多營業模式需要摸索,近來一些零售商乾脆與成功團隊合作。Neiman Marcus曾於2014年收購高級零售電商平台Mytherera.com,吸收團隊電商經驗;今年又與線上租衣平台Rent the Runway合作,在舊金山分店開設店中店,引發話題。Wal-mart也加緊腳步,前年收購電商平台Jet.com,加速改革電商策略,去年底再以Jet.com名義,以7000萬美元收購鞋履零售電商Shoebuy,及旗下共800多個鞋履、男女裝、配件品牌,不過能不能力挽業績,仍待後續觀察。

Rent the Runway進駐Neiman Marcus,企圖創造雙贏。

Rent the Runway進駐Neiman Marcus,企圖創造雙贏。

滿足千禧嘗鮮心態  實體百貨快閃主題變多元
雖然百貨業業績成長不敵電商,但英國<衛報>(The Guardian)指出,實體店面只要懂得把握每一次面對面銷售的機會,仍有一線生機。其實在美國國家消費聯盟近日公布的一份數據中,以16個國家13至21歲的青少年為調查對象,發現有67%的青少年喜歡買現貨,另有31%經常在實體店面購物,也就是說實體據點仍有業績潛力。同一份報告中也指出,有52%認為只要品質稍有改變,就會轉而購買其他品牌,點明了品牌必須緊跟消費者喜好,並不斷推陳出新,才能吸引新世代目光。

平價時尚品牌,每周上新貨,掌握喜新厭舊的年輕人胃口,圖為H&M。

平價時尚品牌,每周上新貨,掌握喜新厭舊的年輕人胃口,圖為H&M。

加州Topanga購物中心,去年底和Kylie Jenner合作,開設Kylie Cosmetics快閃店,盛況空前,給業者打了一劑強心針,顯然只要活動夠有話題,夠有趣,依舊能吸引顧客上門消費。今年,Target就看好韓國美妝品牌受年輕人青睞,將推出韓國美妝品牌專區,Missha、April Skin、Twenty Four Seven等品牌都將進駐。近來環保意識抬頭,看好天然產品商機,Nordstrom也宣布於1月中設立天然美妝專區,並採集合式專櫃形式,期望帶給消費者不同的消費體驗。此外Nordstrom也趕搭韓流商機,與Gentle Monster合作快閃店,Gigi Hadid、Miranda Kerr和Jessica Alba都曾配戴該品牌墨鏡,也許能順勢創造話題。

Gentle Monster進駐Nordstrom開設快閃店。

Gentle Monster進駐Nordstrom開設快閃店。

<WWD>報導中指出,百貨零售業景氣雖嚴峻,但還不至於破產,現在恐怕只是處於轉型的陣痛期,2017年川普上任後,政經情勢不穩則會讓痛楚加劇。英國零售業研究專家Gordon Fletcher表示,其實電商並不一定適合所有零售業種,「重要的是找回進軍網購的初衷,是因為想跟上潮流?還是真有必要?」科技只是附加價值,最重要的還是貼近顧客需求;而且現在零售商不能只想賣東西,店鋪也必須持續進化,結合最新行銷手法才有出路。««

加州Topanga購物中心善用名人效應,邀Kylie Jenner(左)開設快閃店(右),吸引大批年輕粉絲入場消費。

加州Topanga購物中心善用名人效應,邀Kylie Jenner(左)開設快閃店(右),吸引大批年輕粉絲入場消費。

 

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