雅詩蘭黛股價下跌 主攻年輕世代找商機
Estée Lauder Won’t Be Defeated by Stock Downturn


雅詩蘭黛集團,近日逐漸瞄準年輕世代,不只推新彩妝,還找來全新代言人。(圖為Kendall Jenner為Estée Lauder拍攝形象廣告)

雅詩蘭黛集團,近日逐漸瞄準年輕世代,不只推新彩妝,還找來全新代言人。(圖為Kendall Jenner為Estée Lauder拍攝形象廣告)

»»時尚圈財報紛紛出爐,現在輪到美妝界了,要說全球都烏雲慘淡,完全不過份。時尚界銷售額上升幅度有限,美妝界也面臨同樣窘境,而作為全球前幾大美妝集團的雅詩蘭黛(Estée Lauder),更在上周股價大跌,全因百貨通路銷售受阻,被迫下修2017全年營利,造成消費者信心下滑,但這樣愁雲慘霧的情況,真會持續下去嗎?

這次股價大跌,最大的禍首來自於美國龍頭百貨Macy’s,宣布將在明年年初關閉100間店面,轉往電商發展。看似迎合當前趨勢,但卻苦了雅詩蘭黛集團。根據統計,集團收入超過30%,皆來自百貨專櫃,而光是百貨專櫃收入,就佔了集團總營收的9%。而集團在6月30日的第四季財報公布時,百貨商店的渠道更上升了1%,來到11億美元,儘管電子商務仍持續發展中,但百貨通路始終維持最大的銷售管道。因此在Macy’s宣布閉店消息後,雅詩蘭黛集團在上周五(8/17)即刻宣布調降2017年全年預期營收,並提到未來幾個月,銷售將會放緩。此消息一出,當日集團股價大跌3.5%,來到美股91.73美元。

Macy’s百貨宣布將於明年年初關閉100家店面,間接造成雅詩蘭黛集團股價下跌。(圖為舊金山Macy’s百貨店面)

Macy’s百貨宣布將於明年年初關閉100家店面,間接造成雅詩蘭黛集團股價下跌。(圖為舊金山Macy’s百貨店面)

或許是發布的消息驚動了投資者影響信心,看似前景堪憂,但根據集團所發布的財報,仍顯示雅詩蘭黛處於成長之中。根據今年截至6月財報顯示,集團銷售成績相較去年同期上升5%,來到26.5億美元,儘管因業務重組,利潤下跌到9350萬美元,但年度財報中卻顯示,總淨利還是成長了2%,來到11.1億美元,淨營業額來到112.6億美元,相較去年同期成長4%,且營業額也上漲了7%。細部分析,彩妝的成長有驚人的表現,受到MAC、Smashbox還有Tom Ford接有兩位數以上的成長,營業額上升了9%,來到了47億美元,而香水類的銷售也有所提升,從去年的14.2億美元,上升到14.9億,漲幅5%。 

Tom Ford彩妝成長有目共睹,成為雅詩蘭黛集團的中流砥柱。

Tom Ford彩妝成長有目共睹,成為雅詩蘭黛集團的中流砥柱。

就年度財報看來,雅詩蘭黛集團的成長是有目共睹的,而「收服」貝嫂後,即將在9月發表的全新彩妝保養系列,打著明星光環還有貝嫂經典的煙燻妝容,還有結合Victoria Beckham 2017春夏女裝發表造勢,市場更預期將帶來亮眼的收入。全系列15個單品,從一支裸色唇膏30塊美金,到200美金的護膚面霜都有,並將在10月全球發售。有鑑於名人合作帶來的高利潤,像是之前LVMH旗下Kendo和Rihanna推出的彩妝,或是Katy Perry和CoverGirl所推的產品,都帶來相當大的收益。而根據社群研究機構Shareablee統計的數據顯示,貝嫂在Facebook、Twitter、還有IG上的粉絲,全球超過2000萬人,如此態勢,更讓市場分析認為這套全新商品,能迅速拿下超過1000萬美元的收入。 

名人效應讓彩妝叫好叫座,也造成熱賣。(左至右為Kendo X Rihanna、Katy Perry X CoverGirl)

名人效應讓彩妝叫好叫座,也造成熱賣。(左至右為Kendo X Rihanna、Katy Perry X CoverGirl)

除了財報顯示,雅詩蘭黛也針對千禧族群做出改革,試圖讓業績更上一層樓。集團CEO Fabrizio Freda在受訪時表示,僅一年的時間,品牌已經從去年的虧損,變成現在小幅度的成長,已經是很大的進步。除此之外,商品的部分更瞄準年輕人市場,不僅雅詩蘭黛將推出兩用粉底、M.A.C也將推出客製化睫毛刷,迎合不同消費者,再加上亞洲地區越趨大膽的彩妝用色,營業成長預估將持續上升。

M.A.C今年7月推出的睫毛膏,睫毛刷的部分主打客製化,瞄準年輕市場。

M.A.C今年7月推出的睫毛膏,睫毛刷的部分主打客製化,瞄準年輕市場。

此外,集團聚焦歐美市場深受年輕人喜愛的「Ulta」還有「Sephora」銷售渠道,不只將進駐更多的銷售點,電商也是集團努力經營的目標之一,數據更顯示,電子商務的部分,在2016財務年時,便上升了27%。Fabrizio Freda表示:「千禧世代的消費者正逐步的改變購物方式,若不與時俱進,除了損失原本的客群外,更會失去年輕一代的支持。」此外,行銷策略的部分,相較舊時鎖定紙本刊物,集團也將重心漸漸改往電子廣告行銷,相較前幾年,社群平台的廣告就增加了30%。 

除了鞏固原本客群,雅詩蘭黛集團近日也主打年輕消費者。(左至右為Irene Kim、Kendall Jenner)

除了鞏固原本客群,雅詩蘭黛集團近日也主打年輕消費者。(左至右為Irene Kim、Kendall Jenner)

除了因應市場而作出的改變,更別忘了集團在今年5月宣布的「3年改革計畫」,儘管集團CFO Tracey Travis表示,這項變革短時間內效果不會如此的顯著,但是改革後仍能為集團大量的益處。此外,除了Macy’s百貨外,全球仍有其他相當多的百貨,作為收入渠道,Fabrizio Freda表示,除了維持當前的銷售管道,將會提供更多誘因吸引消費者上門,例如增設專家彩妝講解課程等,來補足Macy’s閉店的不足。此外,集團更會持續發布新商品,畢竟2016財政年(Fiscal Year)中,有24%的營業額成長,是來自新商品。看似目前遇到了難關,但雅詩蘭黛集團後續的對應方針,其實已經讓投資者或是消費者安了心,對於未來的展望,樂觀仍多於悲觀。««

集團為鞏固百貨銷售渠道,預計將推出各式攬客招式,增加銷售。

集團為鞏固百貨銷售渠道,預計將推出各式攬客招式,增加銷售。

 

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