雜誌力抗出版寒冬 多元發展副業
Magazines into Branding Strategy


赫斯特集團透過異業合作,或是建立品牌認證制度,找到另一條轉型路線。

赫斯特集團透過異業合作,或是建立品牌認證制度,找到另一條轉型路線。

»»出版業面對不甚景氣的大環境,即使是像「康泰納仕」(Condé Nast)或「赫斯特」(Hearst)等兩大媒體集團,也不得不尋找其他出路做副業,朝多元路線發展;網路化已不再是唯一出路,像是建立品牌認證制度、異業合作或是融入最新科技運用等等,探索出版業的新氣象,也作為其他出版同業轉型的借鏡。

由赫斯特集團創立的產品檢測單位「Good Housekeeping Institute」。

由赫斯特集團創立的產品檢測單位「Good Housekeeping Institute」。

綜觀兩大國際出版集團的轉型策略,在紙本市場逐漸萎縮的今天,不只是將內容網路化,赫斯特集團更是透過延伸業務,向消費者淘金。以英國赫斯特集團為例,旗下出版物包括〈Elle〉、〈Cosmopolitan〉和〈Men’s Health〉等雜誌,該集團首先則是藉由這些雜誌的既有知名度,將其轉型成為品牌名稱。這些刊物名稱的背後,代表的是過去累積的讀者群與支持度。英國赫斯特集團將這些無形資本,延伸到集團旗下其他的業務單位。

「Good Housekeeping Institute」將讀者對赫斯特集團的信任,轉化成對於認證標誌的信心。

「Good Housekeeping Institute」將讀者對赫斯特集團的信任,轉化成對於認證標誌的信心。

像是1924年成立的「Good Housekeeping Institute」就是品牌延伸其為成功的例子。原本只是1885年出版的雜誌<Good Housekeeping>,時隔數十年醞釀,隨後轉換成為各大企業提供檢測並建立評價制度機制單位。透過付費,從洗碗機、烤箱到化妝品、電視等等,都能進行檢測進而獲得評價標章。2014年「Good Housekeeping Institute」更增設活動空間,提供租賃、展示與餐飲訓練對外服務。從傳統的媒體編輯理論來看,該標章就像是守門員機制一樣,為過去是讀者,現在是消費者的受眾,提供最優質的產品與內容。

<Good Housekeeping>(左)從雜誌轉換成認證單位(右)。

<Good Housekeeping>(左)從雜誌轉換成認證單位(右)。

然而英國赫斯特集團透過業務延伸獲利,已有幾十年的歷史,舉凡服裝、信用卡到餐廳都是服務範圍。旗下最知名的女性雜誌<Elle>,在積極發展<Elle Decor>和<Elle Homme>等不同類型分刊外,也藉由這些分刊發展家飾和男士服裝等相關業務。今年2月,<Elle Decor>就成立了風格諮詢公司,為建設公司或私人客戶提供室內設計等相關項目的諮詢。事實上,<Men’s Health>也曾推出同名冷凍食品與維他命等等,根據英國維他命市場統計,更是增長額最快的品牌。

<Men’s Health>更是推出同名品牌的維他命,藉由雜誌形象為商品掛保證。

<Men’s Health>更是推出同名品牌的維他命,藉由雜誌形象為商品掛保證。

這樣的跨領域業務的成功,一方面需要產品合乎雜誌品牌的形象與大眾對其既有期待外,一方面更有賴於資深編輯的參與。英國赫斯特集團執行長Anna Jones就表示,他們集團的優勢在於業內編輯的專業與團隊意識跟合作品牌間緊密互動。尤其是在將過去雜誌的讀者,轉變成其他產品的消費者的過程中,讀者對於編輯經歷的信任便是對於雜誌品牌的一項認證。

<Elle Decor>則是另外成立風格諮詢單位,提供室內設計諮詢服務。

<Elle Decor>則是另外成立風格諮詢單位,提供室內設計諮詢服務。

相較於赫斯特集團的多元性發展,康泰納仕集團倒是把重心投注在幾個相對重要的主力發展出版品上,像<Vogue>、<GQ>和<The New Yorker>。尤其是<Vogue>更是在總編Anna Wintour的主導下,從時尚雜誌躍升與奢侈品有著緊密連結的概念品牌。像是大都會博物館每年都會與〈Vogue>合作舉辦的「Met Gala」,聚集名人與奢侈品,在話題性與獲利程度上,甚至可以超越許多大型頒獎典禮。另一方面,其他像是為了貼近年輕族群的<Teen Vogue>或是中國剛創辦不久的<Vogue Me>,還有從時尚資訊網站轉型成電商的Style.com,以及收編<Vogue>旗下後的Vogue Runway.com都是以同一本雜誌為核心做發展,企圖在<Vogue>轉型成商業品牌的過程中,為其補強完整的功能性。

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