電商搶開實體店 葫蘆裡賣什麼藥?
The Ture Reasons E-Retailers Turn to Brick and Mortar


快閃店常使用搶眼的色系或設計裝潢,吸引消費者目光。(圖為美妝品牌Birchbox快閃店)

快閃店常使用搶眼的色系或設計裝潢,吸引消費者目光。(圖為美妝品牌Birchbox快閃店)

»»消費型態改變,帶來的不只是科技的衝擊,更是對實體店鋪的業績打擊,然而全球零售業卻出現了一個奇妙的現象,實體店面掙扎,努力往電商發展的同時,電商卻反向操作,瘋狂加入實體店面戰局,最常用的手段,便是開快閃店試水溫,當然,正式開店的也大有人在,究竟打的是什麼如意算盤?

回顧2016年,電商開實體店面的例子不計其數,尤其以快閃店居多。舉例來說,近日傳出將買下Nasty Gal的電商Boohoo,更於2014年10月,就在紐約SOHO區開設為期一個月的快閃店;高端電商Matchesfashion.com在去年9月,搭配澳洲的春季賽馬嘉年華(Spring Racing Carnival),於墨爾本開設為期兩天快閃店;台灣的部分,除了時尚品牌,更不乏許多國際知名甜點品牌進駐快閃,轟動一時的Lady M即為一例,中國大陸連當地電商龍頭淘寶和京東,早在2014年就曾開快閃試水溫。中國最大商業地產服務商「睿意德」在去年12月20日發布的《不一樣的焰火,中國快閃店發展報告》中指出,中國快閃店市場從2012年起步,預計到2020年,光是時尚類快閃店總數,一年便可超過3000家以上。

Matchesfashion.com於墨爾本開設為期兩天的快閃店。

Matchesfashion.com於墨爾本開設為期兩天的快閃店。

當然,電商直接跨足實體店面,而不是開「快閃」試水溫的例子,同樣比比皆是。由部落客Emily Weiss成立,主打個性彩妝,並受到千禧世代喜愛的彩妝Glossier,已於2016年底時,完成2400萬美元融資,將於紐約曼哈頓開設首間店面。更別提美國最大電商Amazon的「實體化之路」。Amazon在2015年時,便開設了首間實體書店,當被問到Amazon下一步如何進行時,發言人表示,他們已經著手擴增實體店面數量,預計在今年要擴增到100家以上,商品的部分,更將涵蓋自家產品如Kindle閱讀器,Fire平板等,讓你「拿了就走」的Amazon Go,結合行動支付,加上AI及商品感應,提供人們最方便的消費體驗。此外,讓你身上不需要任何零錢,也能進去購物。

Amazon於去年年底,推出全新實體店面概念「Amazon Go」。

Amazon於去年年底,推出全新實體店面概念「Amazon Go」。

實體店面一間接著一間開,讓人不禁想問,商家腦子裡在想什麼?原因有很多。整合資源、滿足網購無法帶來的「實際購物快感」;針對發展較落後的村落、或是年紀較長的長者,無法快速適應電商模式,便利用實體店面打響名號後,將客群引導回流;而最重要的一點,加強顧客的購物體驗。數位磨合公司Partnered創辦人Baldwin Cunningham曾在<Forbes>發表過一篇文章,並在其中引用Storefront創辦人Tristan Pollock對實體店面的看法,他表示:「實體店面帶給消費者的,是一種經驗。」聽起來很抽象,講白了,就是提供「實際的購物經驗」吸客,這是網購無法帶來的消費經驗。

電商搶開實體店面,主要原因是實體店面,能提供電商做不到的「實體消費經驗」。

電商搶開實體店面,主要原因是實體店面,能提供電商做不到的「實體消費經驗」。

Under Armour門市設計公司FRCH Design副總裁Norman Roberts表示,現在實體店面創造的,是一種「讓消費者愛買而且愛去」的體驗,讓人有理由走進店面消費,這也是巴黎時裝零售商L’éclaireur創辦人Armand Hadida所贊同的理念。而這種例子,眼鏡商Warby Parker的發展之路上看到。成功從電商打響知名度後,Warby Parker開始提供商品試戴服務,並利用快閃店的方式,提供消費者「體驗的機會」,原本只是試水溫的心態,市場的反應卻較預期,來的熱烈許多,因此毅然決然開設實體店。直到2016年止,Warby Parker門市已遍及美國15個城市,並有超過85%的顧客,會在店面消費完後,持續於網路商城消費,刺激更多的機會。

Warby Parker電商起家,至今已有超過15間體驗店門市。

Warby Parker電商起家,至今已有超過15間體驗店門市。

簡而言之,網購雖然便利,但是看得到摸不到的商品,總難以說服消費者,而這種經驗,正可以靠實體店面來補足,甚至更進一步,增加消費者對品牌黏著度。

電商崛起後的下一步,便是利用實體店面,增進消費者購物經驗及顧客黏著度。

電商崛起後的下一步,便是利用實體店面,增進消費者購物經驗及顧客黏著度。

面對電商跨足實體店面,那老字號的通路及百貨,又該如何生存?英國Selfridges百貨,2015年利潤就增長3.4%,銷售總額更提升至全年13億英鎊,可說全球唯一正成長的百貨,即為一範例。曾三度被全球百貨公司峰會(Global Department Store Summit)被評選為「全球最佳」百貨,除了創辦人Harry Selfridge立下現今服務業的「噩夢標語」:「顧客永遠是對的」(The consumer is always right.)外,同步利用「創意」做行銷,提供多樣性的服務,打下一片天。 

Selfridges百貨牛津旗艦店。

Selfridges百貨牛津旗艦店。

於2016年7月翻修後重新開幕的Selfridges百貨牛津旗艦店,其中占地2萬平方呎的「Designer Studio」,便是他們的吸客法寶之一。其中不只精選時尚界最炙手可熱的設計師品牌如Vetements、Undercover、J.W.Anderson、Jacquemus 和Craig Green等進駐,也提供新銳設計師嶄露頭角的機會,中國設計師Yang Li和韓國的SJYP皆為例子,為百貨帶入新氣象和新客群。Selfridges發言人表示:「我們會一直遵循我們創意人的宗旨,大膽和勇敢的嘗試新鮮的想法,把我們強烈的以『創作非凡的顧客體驗』的精神一直延續下去。」 

「Designer Studio」引進全球新銳設計師品牌,為Selfridges百貨帶入新氣象。

「Designer Studio」引進全球新銳設計師品牌,為Selfridges百貨帶入新氣象。

去年為Selfridges百貨帶來人潮,除了折扣季外,便屬他們精心策畫的活動,當時適逢莎士比亞400年冥誕,Selfridges百貨便打造的「Shakespeare ReFashioned」活動,不僅時裝部門聯合12位設計師如Vivianne Westwood和Simone Rocha等,以莎士比亞戲劇台詞打造櫥窗系列外,百貨內香水美妝專櫃,更精選10款不同的香水搭配莎士比亞筆下的人物,如Yves Saint Laurent的「Opium」,代表哈姆雷特母親危險女性的誘惑;Creed的「Love in White」則適合哈姆雷特心愛的純情女孩Ophelia;同時,百貨內也設置劇場,連續五周上演莎翁名劇「無事生非」(Much Ado About Nothing),吸睛度十足,話題性也足夠,也正向反應到購物人潮上。 

由Alexander McQueen所打造的仲夏夜之夢(Midsummer Dream)櫥窗。

由Alexander McQueen所打造的仲夏夜之夢(Midsummer Dream)櫥窗。

電商跨足實體店面已成趨勢,老字號實體零售商該怎麼生存,除了比行銷,更比創意吸人氣,未來勢必將有更多有趣的店面出現,創造話題,帶給我們生活驚喜。««

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