高端時尚搶食 男裝丹寧品牌求解套
Denim Market Seeks A Way Out


時尚圈興起的運動休閒風潮,影響了丹寧市場的發展。

時尚圈興起的運動休閒風潮,影響了丹寧市場的發展。

»»丹寧這種藍色粗斜紋布,原產自法國Nimes小鎮,卻在美國發揚廣大,成為每個時代不可或缺的服裝種類,並反映當時的時尚風格。隨著時尚圈聚焦上世紀90年代的服裝風格,在近期興起一波全新的運動休閒(Ath-Leisure)狂潮,丹寧市場也隨之作出調整。尤其面臨銷售業績遭運動休閒服飾品牌分割,影響整體丹寧市場稍稍萎縮的時刻,丹寧品牌更是率先跳出來,尤其針對男性這個牛仔褲最忠實的信徒,作出設計調整。除了思索粗斜紋布如何與這波運動休閒風潮連結,一部分則堅守品牌獨特的創作理念,維持吸引力,企圖在逆風中創造佳績。

在2015春夏男裝伸展台,可以輕易發現丹寧布的時尚蹤跡,設計師提供了各式各樣的風格建議,如Dior Homme選擇了西裝外套與天藍色牛仔褲混搭,符合Dress Down的穿衣哲學。Prada丹寧套裝拘謹的輪廓,透露書呆子情調。Saint Laurent的黑色煙管褲造型,則是騷包搖滾男孩的最愛。再加上Yohji Yamamoto、Kenzo等品牌的詮釋,會讓人誤以為丹寧市場正處於熱鬧的銷售高潮,但事實卻是相反。

2015春夏男裝伸展台,丹寧面料成為重點趨勢。(由左至右:Prada、Dior Homme、Saint Laurent)

2015春夏男裝伸展台,丹寧面料成為重點趨勢。(由左至右:Prada、Dior Homme、Saint Laurent)

根據美國NPD Group的調查,至6月30日為止的過去12個月期間,全球丹寧市場達到55億美元的成績,但相較與去年同期,微幅下滑2.5%。其中,關於消費人口部分,18至24歲,以及35至44歲的年齡區間影響最為顯著,消費分別下滑了5%與8%。面對這樣的市場疲態,研究機構BlueFin Research副總裁兼分析師的Rebecca Duval,就為各家丹寧品牌提出解套建議,除了重新檢查公司體質,更要深入了解男士消費者的需求。「運動休閒不只是短暫流行,而是成功凝聚一股風潮。」Rebecca Duval表示:「對於衣著越來越挑剔男性,他們現在渴望的,其實就是回歸舒適問題。」

牛仔褲老牌Lee,預計2015春夏推出Active Comfort Denim系列。

牛仔褲老牌Lee,預計2015春夏推出Active Comfort Denim系列。

但這樣的提醒並非要人照單全收,而是要品牌在基因、特色,以及面料研發、設計創意中找到平衡。1889年成立的牛仔褲老牌Lee的男裝經理Tim Conlin,便提出疑問:「為什麼Under Armour這類的運動品牌能有如此發展?一個丹寧公司可以從中學習到什麼?」在經歷層層市場調查後,公司精粹出一個解答,在時代風氣的轉變下,現代男人確實崇尚舒適。為了迎合需求,Lee選擇強調面料的伸展功能,推出全新Active Comfort Denim系列作為2015春夏的強打,未來6到12個月所推出的新品,也將緊跟流行潮流,符合運動休閒格調。

Wrangler最新Advanced Comfort系列形象廣告。

Wrangler最新Advanced Comfort系列形象廣告。

面對這波流行新脈動,以「真正舒適的牛仔褲」(Real Comfortable Jeans)作為品牌宣言的另一個美國老牌Wrangler,則是搭上了潮流順風車,推出全新Advanced Comfort系列,提供更加柔軟的觸感,面料也更具彈性,提供Wrangler所形容的,無與倫比的舒適感。品牌Hudson則選擇在設計面出發,預計明年春季推出卡其面料的繫帶休閒褲,定名「Elliott」。之後,在牛仔褲之外,Hudson也會常態性推出工作褲、縮口褲這類帶有運動風格的單品。

品牌Hudson計畫推出工作褲、縮口褲等品項。

品牌Hudson計畫推出工作褲、縮口褲等品項。

至於成立才3年的丹寧品牌3×1,則堅持品牌的小眾特性,與頂級的奢華魅力,以蒐羅自世界各地頂級廠商的頂級牛仔布作為特點,同時提供獨特的訂製服務,讓顧客從布料、水洗程度、鈕扣款式都能隨興挑選,更能親自在專賣店看著裁縫師從開始到製造完成。儘管品牌特別強調牛仔褲的合身剪裁,與運動休閒風潮背道而馳,但品牌創辦人Scott Morrison卻透露,今年業績較去年有4倍以上的成長,提供截然不同的行銷思惟。

3x1提供的訂製服務,廣受消費者歡迎。

3x1提供的訂製服務,廣受消費者歡迎。

另一個火紅的高單價丹寧品牌True Religion,同樣另闢蹊徑,品牌新任創意總監Gary Harvey選擇從品牌的歷史資料尋找靈感,除了大舉投資裁縫機具,加強True Religion獨特的粗線裁縫。同時聚焦品牌熱銷,包含低檔剪裁的褲型Dean,以及直筒褲型Ricky,堅守品牌客群,以穩紮穩打的策略方針,在不景氣的丹寧市場中突破重圍,獲利致勝。««

True Religion經典褲型Dean(左)與Ricky(右)。

True Religion經典褲型Dean(左)與Ricky(右)。

»»The “Ath-Leisure” is on the rise, and brands are all prepared to welcome a generation that values more on the comfort of clothes. Seeing those active wear brands, like Under Armor, are very popular right now, plus the huge trend of “normcore”, the denim brands have to propose some evolution to meet the customers’ needs.

Browsing through the recent catwalk shows, denim is a very commonly used fabric on designers’ list, for example, Dior Homme, Prada, Saint Laurent and Kenzo etc… However, it doesn’t mean that the denim market has an explosive grow. Contrarily, the profit slightly dropped 2.5% and the Blue Fin Research vice president/analyst Rebecca Duval hinted that brands have to understand what customers need is comfort.

It leads to the fact that brands have to devote more effort to identify its own DNA, special features, and creativity. Lee chose to focus on the extension of fabrication and launched a new line Active Comfort Denim for the coming SS15.

Wrangler boosted “Real Comfortable Jeans” and introduced the new Advanced Comfort line. Hudson will explore the designing aspect and proposed Elliott, the new jeans with more casual style.

3×1 aims specifically on the luxury charm which collects many precious denim fabrics for its designs. Also, they provide the customized service that helped to grow 40% of the profit. True Religion features the unique tailoring hoping to win the market.««

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