高端時尚潮牌化 拉攏年輕市場
High End Brands Touch Street Style


高端時尚潮牌化已成趨勢,圖為Kenzo 2014春夏廣告。

高端時尚潮牌化已成趨勢,圖為Kenzo 2014春夏廣告。

»» 老人家常說下一代是國家的主人翁,但怨嘆時機壞,年輕人背負的債變多,相對他們卻是消費市場主力,為迎合市場年輕化,品牌們若專做「老摳摳」,守著矮窄傳統門,肯定被洪流淹沒。挖角新銳或乾脆從團隊裡找人才改形象成了必要手段,然而這一改未必每個人都買單,以致設計師換血頻率加速。觀察這陣子高端時尚精品動態,愈來愈向運動風靠攏,街頭休閒元素更三不五時在伸展台曝光,甚至徹底洗骨潮牌化,有拉攏年輕世代之嫌。Kenzo自從Opening Ceremony加入後,改革最為明顯,Jeremy Scott接手Moschino的改變是預料之中,Marc by Marc Jacobs換新設計師後,2014秋冬女裝擺明貼合年輕族群,高端作法王座可拱讓Saint Laurent,Heide Slimane搖滾音樂昭然若揭,且賣得超昂貴。

海綿寶寶居然入侵Moschino 2014秋冬女裝。

海綿寶寶居然入侵Moschino 2014秋冬女裝。

潮牌的運動街頭休閒風老少咸宜,且無性別限制,CP值高,很合乎大眾口味,你能否決貴婦公子哥都不穿T恤丹寧或戴棒球帽、穿球鞋趴趴走?近來時尚伸展台運動風熱絡,Chanel、Valenito等無論男女裝都可顯見運動元素入侵,運動品牌也頻和設計師跨界對話,但這些只能算是trend,一季或二季玩玩,循環後又有新花樣,可有些時尚精品卻不這麼想,他們積極轉型學潮牌文化,將大眾流行和高端時尚講究的質感與設計創意綜合,變得更容易親近,而Kenzo是這波運動的佼佼者,辨識度也最高。

Chanel 2014秋冬的運動元素結合超市主題,預告今年運動風大流行。

Chanel 2014秋冬的運動元素結合超市主題,預告今年運動風大流行。

由高田賢三(Kenzo Takada)創立的Kenzo,最初本著日本東方文化精神揉合西方剪裁,充斥大量瑰麗印花的時裝宗旨,在歐陸掀起一陣熱潮,設計師退休後,改由Antonio Marras接任創意總監,在異國民俗情調之下一貫維持著Kenzo繽紛浪漫印花元素,2011年6月發表2012春夏男裝過後,Kenzo宣布新創意總監由開設潮牌店Opening Ceremony的雙人搭檔Carol Lim與Humberto Leon接手。當初外界有許多雜音,猜疑Kenzo選擇沒有設計背後底子、卻熟絡行銷的兩人組合,已跳脫過去設計師挑選作風,同時期前後,Dior也正面臨找人補John Galliano空缺,2011秋冬女裝謝幕由工坊團隊上場取代傳統設計師謝幕,Bill Gaytten暫替職務,這期間品牌設計師選擇標準不若以往以明星設計師為考量,懂銷售才能切合市場脈動。

Antonio Marras操刀的Kenzo 2011春夏系列,對比現下的Kenzo,在風格上差距頗大。

Antonio Marras操刀的Kenzo 2011春夏系列,對比現下的Kenzo,在風格上差距頗大。

Carol Lim與Humberto Leon正好站在這波脈動高峰,2002年這兩位好友就想開設一家精品店,參考米蘭的10 Corso Como、巴黎的Colette與川久保玲成立的Dover Street Market,專賣一些比較新穎不為人知的設計師品牌,量不求多但要求精,並且透過網路行銷,慢慢壯大自己聲勢,Opening Ceremony專賣店也接著一家家開,他們的生意頭腦和創新思維也讓Kenzo徹底改頭換面,連時裝調性都與過去「判若兩人」。Carol Lim與Humberto Leon觀念很簡單,不做賣不出去的時裝秀或設計,要好玩夢幻但絕不做空想,看得到吃不到是禁忌,所以Kenzo變得更親民,更貼近大眾口味。

Carol Lim與Humberto Leon徹底為Kenzo改頭換面,變得更潮牌。

Carol Lim與Humberto Leon徹底為Kenzo改頭換面,變得更潮牌。

花不溜丟的浪漫Kenzo,經典元素裡高田賢三在1970年代於巴黎開設的專賣店Jungle Jap,成了Carol Lim與Humberto Leon創作靈感,摻入休閒街頭感,叢林老虎頭變身潮T印花圖騰,線條趨向年輕化,自然花草的印花手段轉向眼睛、雲海、水浪等超現實手法處理,任誰都想穿Kenzo街上跑。Opening Ceremony雙人組也將Kenzo形象廣告大改版,積極與前衛藝術底子創作者合作,與Jean-Paul Goude連續發表2012秋冬和2013春夏廣告,人體X矩陣排列,意象極為鮮明,爾後,裝置藝術家Maurizio Cattelan所領導的TOILETPAPER,為其帶來超現實形象廣告,菊地凜子和Sean O’Pry宛如置身格列佛遊記國度,搭配俏皮詼諧符號深植人心,2014春夏繼續操作雷同元素,跟年輕人拉近距離。

Kenzo 2014春夏廣告由裝置藝術家Maurizio Cattelan打造,充滿超現實想像,讓品牌意象變得更前衛年輕。

Kenzo 2014春夏廣告由裝置藝術家Maurizio Cattelan打造,充滿超現實想像,讓品牌意象變得更前衛年輕。

Opening Ceremony雙人設計師也非省油燈,光廣告和時裝改變風格還不夠,很了時下年輕人愛跟崇明星心態,積極拉攏歌手助陣看秀,韓國GD與太陽就是2014秋冬發表座上賓,同時藉由他們的私下穿搭勾起消費者衝動渴望。4月初,香港On Pedder設計師精品店搭上韓流音樂,特別找來2NE1的CL李彩琳拍攝MV廣告,與Kenzo合作,CL全程穿Kenzo時裝拍形象MV,無非希望藉助CL的亞洲影響力,獲得更多粉絲關注,畢竟音樂和時尚已經濃得化不開。Carol Lim與Humberto Leon在行銷創意及品牌定調方面,早將Kenzo換掉一身血肉,而我們也愛上潮牌化的Kenzo。

2NE1的CL身穿Kenzo當季設計拍攝On Pedder精品店MV廣告。(轉載自Pedder Group)

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