中國「二線城市」 精品大戰開打
Luxury Brands Target Second-tier Chinese Cities


GAP北京旗艦店

GAP北京旗艦店

»»美國休閒品牌GAP日前砸重金於香港開設首家店面,並計劃在2012年1月在整個大中國地區,開設15間店面,並希望在2012年底開設45間專賣店。2011年12月1日才正式於香港掛牌上市的Coach,其公司主席兼總裁Lew Frankfort也表示,2012年將前進中國二、三線城市,從目前的55間店面擴增至100間,近年中國一線城市精品市場已趨飽和,二線、甚至三線城市才是各家精品角力的戰場,誰先部屬完善,就能奠下利基,因為誰也不想錯過中國大陸的龐大市場。

所謂二線城市是指經濟和社會影響力等,略遜北京、上海等一線城市地區,範圍包括杭州、重慶成都等,對各精品而言,目前北京、上海等一線城市市場已趨於飽和,且「樹立形象」的階段任務已暫告完成,現在中國消費市場的「成長引擎」已落在二線城市身上。平價時尚方面,根據「華爾街日報」(WSJ)報導,H&M自2007年進入中國後,目前在各地已有64間專賣店,目前當務之急便是前進二、三線城市,H&M在長春、南京、昆明等地已有分店,瑞典商業銀行(Handelsbanken)更預估,因H&M在中國大陸獲利高,未來3年H&M商店數在中國將成長兩倍。

為求更多資金,精品在港上市也是前進二線城市方法之一,Coach、Prada、Samsonite皆已在香港上市,此舉除可打響名號外,更可藉此籌備得更多資金,以持續在中國大陸其他城市展店。Calvin Klein雖未在港上市,不過中國亮麗的銷售成績,已成為集團成長的主要動力,目前Calvin Klein在中國專賣店已超過200家,包括杭州等二線城市,今年業績預期可達美金三億五千萬(約105億新台幣),且中國已是Calvin Klein除美國之外,海外最大單一市場,中國年度銷售業績更比前兩年成長50%。

Prada推出世博會限量紀念商品。

Prada推出世博會限量紀念商品。

Chanel推出世博會限量紀念商品。

Chanel推出世博會限量紀念商品。

不過在二線城市展店,因地制宜配合當地民情調整市場策略,可事半功倍。歐美品牌衣服尺寸較大,Calvin Klein為符合中國市場需求縮小尺寸,此外品牌也會針對各地氣候調整布料,在節慶推出限量商品,更將中國象徵吉祥的「紅色」,放入全球形象廣告;而Prada和Chanel在2010年上海世界博覽會,也推出世博會限量紀念商品;GAP的紐約設計總部為此也廣納各國設計師,以調整不同區域的設計及尺寸。Tods執行長Diego Della Valle日前接受WWD訪問表示,中國對各品牌業績的確有明顯幫助,不過成長快和做得好是兩件事,未來中國精品店若已成常態,品牌獨特的經營模式才是致勝關鍵。

中國商業戰場已從一線城市,轉移至二線城市,品牌若只注意拓點,而無一套有系統、又持續的市場策略,未來將被市場淘汰,且中國幅員廣大,每個地區都有獨特的文化特色,客人喜歡的商品和類別也大相逕庭,如哈爾濱富豪喜愛名錶,大連青島富豪則偏好名車,各品牌該如何針對市場需求行銷產品,將是未來「中國後精品時代」的銷售課題。««

During the opening of the Gap in Hong Kong, its CEO Lew Frankfort has announced the chain’s plan to enter 2nd and 3rd tier markets in an effort to deepen its roots in the Chinese market. Albeit not as influential as Beijing or Shanghai, these cities have the potential 1st tier cities had 10 years ago and might become the “growth engine” of China in the next decade.

H&M indicative of fast fashion in China with its 64 premises, has already started branching into Changchun, Nanjing and Kunming and is expected to double its number of stores in the next 3 years. Calvin Klein has also opened a total of 200 stores in China including 2nd tier cities such as Hangzhou, grossing US$350m per year, which makes China its biggest overseas market.

Other brands have taken a broader range of moves to penetrate the vast market. Coach, Prada and Samsonite all went public in Hong Kong in an effort to gain both publicity and liquidity, while Prada and Chanel have both released special editions for the Chinese market. Another ongoing trend in China is the finer segmentation of market, as customers in Shenzhen have very different preferences to those in Harbin.

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