化妝品江山割喉戰 版圖大地震
The War of Cosmetic Brands


經濟景氣不只影響時尚精品,連帶化妝品牌版圖也有所異動。圖為L’Oréal彩妝照。

經濟景氣不只影響時尚精品,連帶化妝品牌版圖也有所異動。圖為L’Oréal彩妝照。

»»面對嚴峻經濟環境,掙得一片天得有所圖思維,對時尚精品如是,化妝品集團亦須集思廣義,活絡創意,才能讓品牌信譽永存,獲得最大效益。今年是資生堂140周年,但上半年度財報卻顯示日本消費疲軟,連帶拖累全球成長,反觀L’Oréal積極拓展江山,還一舉拿下〈WWD〉年度美容大賞的年度品牌獎項,財報也極其亮眼,甚至奪得2012年百大美妝品牌冠軍寶座,將資生堂與雅詩蘭黛遠遠踢開,化妝品江山版圖大地震來也。 

WWD在美國時間上週五(12/14)頒布年度美容大賞獎項,將「遠見獎」(Visionary Award)頒給了資生堂榮譽會長Yoshiharu Fukuhara,理由是Yoshiharu Fukuhara自60年代開始帶領日本資生堂品牌國際化,成功打入全球市場;1980年與藝術家Serge Lutens合作,亦由其一手推動。領導品牌走過將近一甲子,Yoshiharu Fukuhara或許功不可沒,不過回過頭來看血淋淋數字,資生堂銷售數字似乎受到全球不景氣影響,呈現溜滑梯狀態,引人堪憂。

資生堂榮譽會長Yoshiharu Fukuhara獲頒〈WWD〉年度美妝「遠見獎」,但他可能也面臨一難題,資生堂的亞洲營運在今年表現不盡理想。

資生堂榮譽會長Yoshiharu Fukuhara獲頒〈WWD〉年度美妝「遠見獎」,但他可能也面臨一難題,資生堂的亞洲營運在今年表現不盡理想。

上半年度資生堂全球銷售有所成長,可惜的是佔據集團泰半收入的日本江山,卻因全球景氣陰霾,以及國內震盪,日本銷售相較去年下降44.8%,僅獲利63.2百萬美元;而以上半年日本本地銷售來評比,占了整公司收入的55.9%,相較下滑了3.2%,雖然全球銷售成長2.6%,兩相衝抵之下,使得整體營運受挫,加上中國大陸經濟成長趨緩,今年還發生釣魚台事件,引爆兩國政治衝突,導致日製商品在大陸販售受阻。若依去年總銷售來看,化妝品龍頭大老資生堂更是愈來愈居於弱勢,僅排行第五,雅詩蘭黛名次還在資生堂前一名,儘管靠著歐洲的香水業績以及旗下品牌Nars成功的化妝品聯名策略,諸如與Andy Warhol基金會合作系列彩妝,靠著行銷與造型包裝,獲得好評,依然衝擊著整個財團根柢。本應是大舉趁品牌140周年慶,有更大動作甚至行銷宣傳,似乎變得低調,失去優勢。

資生堂旗下化妝品牌Nars與Andy Warhol基金會合作的彩妝系列頗受好評。

資生堂旗下化妝品牌Nars與Andy Warhol基金會合作的彩妝系列頗受好評。

相較於資生堂疲軟,L’Oréal顯得野心勃勃。身為法國第一大美妝保養品牌L’Oréal在今年第三季財報上升11.8%,表現不俗之外,其擴展版圖動作頻頻,忙併購、忙擴點,花在行銷宣傳也絲毫不手軟,能居今年百大美妝品牌第一名,也是不簡單。L’Oréal為能成功打入在地市場,憑藉的非僅是既有品牌形象,而是懂得與在地合作,了解當地需求,展開跨國際整合策略。例如今年11月和沙烏地阿拉伯的Al Naghi Group簽署協議,成立L’Oréal KSA,包含旗下L’Oréal Professionnel、L’Oréal Paris、Garnier與Maybelline在內,以當地工作團隊研發適合沙烏地阿拉伯婦女美妝用品需求,深耕當地,這遠比用「舶來品」單打獨鬥更能深入民心,標準的全球化在地經營政策。

L’Oréal與Al Naghi Group簽訂合作協議,成立L’Oréal KSA,藉以發展沙烏地阿拉伯市場。

L’Oréal與Al Naghi Group簽訂合作協議,成立L’Oréal KSA,藉以發展沙烏地阿拉伯市場。

除此,光是今年買下哥倫比亞的vogue化妝品牌,藉以強化拉丁美洲地區的美妝勢力,另外還有併購北美沙龍品牌Emiliani Enterprises,整合雙方資源,透過Emiliani Enterprises駐點,拓展L’Oréal Professionnel通路,甚至連印度市場都大有斬獲,開設全新概念店。整體而言,擴點與整合併購更是壯大L’Oréal集團金脈重要因素。不僅如此,今年L’Oréal於印尼的全球最大生產線,亦宣告落成,一旦投入生產戰力,無疑再度鞏固集團勢力。

近6年來,L’Oréal在印度的成績表現不俗。

近6年來,L’Oréal在印度的成績表現不俗。

同為化妝品群雄之一的雅詩蘭黛,旗下擁有Estée Lauder、Aramis、Clinique、Lab Series、Origins、MAC 、Bobbi Brown、……與Tom Ford等美妝保養品牌,其財報成績也頗為出色,今年獲利達9.71百億美金,翻倍成長,但相較於L’Oréal的積極進取,雅詩蘭黛顯得中規中矩許多。憑著與設計師化妝品牌技術合作,如Tom Ford、Tommy Hilfiger、Michael Kors、Donna Karan、Ermenegildo Zegna等,開發香氛與美妝保養品,藉雙方知名度達雙贏策略。而雅詩蘭黛環球品牌在Jane Hertzmark Hudis於2009年接任總裁職務以來,拓展歐陸與亞洲市場有所成長,鞏固其一席之地。««

雅詩蘭黛位居今年〈WWD〉百大美妝品牌第四名。

雅詩蘭黛位居今年〈WWD〉百大美妝品牌第四名。

»»Last Friday, WWD has released the annual cosmetic award list. Shiseido’s Yoshiharu Fukuhara earned the Visionary Award for his contribution. In 1980s, Yoshiharu Fukukara and Serge Lutens, an artist, started the brand. While the brand lives for more than 30 years, we can see the success he achieved. But as we look back to the economic report of Shiseido, this year must be a great damage to the brand.

On the first half of the year, there is a significant growth. With the global economic crisis hit Japan, the sales as decreased more than 50%. In addition, the plan of China boost has failed dramatically. Moreover, the Senkaku Islands issue also caused a great damage on the sales. In conclusion, the crisis in Asia and the world hit the brand at the same time, letting it falls from the lead of cosmetic brand, which only earned themselves the title of 5th greatest cosmetic group.

Estee Lauder, on the other hand, has surpassed Shiseido, became the 4th most profitable cosmetic brand of the world. The main reason of the success is the well performance of perfumes in Europe and Nars’ Andy Warhol collection has definitely brought some numbers. Although great reviews on most of the products, the economic crisis also destroyed the profits, making their 140 anniversary a little bit dull than expected.

Aside from the two, L’Oréal is the one under the spot light in 2012. As the greatest cosmetic brand in France, L’Oréal’s Q3 report has rose 11.8% on the profit. With stores opened and bought up more brands, the group has definitely become the greatest brand of cosmetic. In November, Al Naghi Group has signed the contract with L’Oréal. As the result, L’Oréal KSA was born, the subline that focus on Saudi Arabia’s trend that lead them to a beautiful number on the economic report. In addition, the Indonesia market with Emiliani Enterprises and vogue of Columbia has widened the map of L’Oréal, making them worldwide influential cosmetic brand.««

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