數位衝擊 紙本時尚雜誌全球新生態
How Are Print Magazines Today?


加厚版的時尚雜誌9月號,是紙本雜誌面對網路衝擊的結果。

加厚版的時尚雜誌9月號,是紙本雜誌面對網路衝擊的結果。

»»數位科技稱霸的世代下,似乎「紙本已死」的理論已經蓋棺論定,但紐約的赫芬頓郵報(Huffington Post)替今年史無前例厚重的9月號時尚雜誌們,寫了篇關於這些「重量級」雜誌是否會導致郵差們職業傷害的趣味文章,又似宣告紙本雜誌復興在望。的確,與厚度成正比的內容度成了時尚雜誌,尤其是老牌雜誌殺出重圍的關鍵,除此,更反過頭來,靠數位行銷再贏一把。

時尚雜誌9月號除了檢視封面人物,看誰是今年叱咤風雲人物之外,愈來愈厚重的紙本似乎成了各集團眾向所致的最大目標。因為美版<Vogue>衝至658頁,<Elle>、<InStyle>也超過400頁厚。在中國,這些雜誌的厚度更加明顯,好比是<Elle>因廣告量太多,史無前例地在中國變身雙週刊,<Vogue>也每年增加4期特別號,甚至有時買雜誌還加碼送袋子,讓讀者可以方便把這些磚頭背回家。

有趣的是,網路世界改變了時尚雜誌的生態與權威性,街拍與時尚部落客成了新時代的icon,動搖時尚雜誌的領導權威;品牌主動經營社群網路與官網,以最新且完整的新品與當季廣告,與消費者面對面,而平板電腦與智慧手機普及下,更是助長電子書與數位雜誌氣勢,造成紙本雜誌面臨黃昏產業議題。不過,仍有人不心死,努力推廣紙本雜誌的美好,參與其中的精品品牌更非少數。Chanel、Swarovski等皆推出印刷紙本,分享最新流行資訊,就連Dior也從數位雜誌起家,今也打算發行紙本,種種跡象顯示紙本刊物有其存在性,大型出版集團更挾帶本身全球資源,坐收漁翁之利。

Dior在今年也開始自行經營網路雜誌。

Dior在今年也開始自行經營網路雜誌。

大牌時尚雜誌 全球多元整合求生存
時尚雜誌業的兩大巨頭Hearst 和Condé Nast集團 ,便是利用全球布局鞏固旗下雜誌品牌權威與整體收益的最好證明。以Condé Nast集團的<Vogue>為例,從2005年的中國版、2007年的阿拉伯與印度版到明年將出現的泰國與烏克蘭版,各地方版<Vogue>陸續激增,無不反映了整體產業逐步移向開發中國家淘金的趨勢,除此,新版本的授權金驚人,且合約中往往有規定各國版本須購買美版本一定比例的內容(20%左右)。即便歐美版銷售下滑,仍可透過授權金獲得收益,同時美版內容亦可全球流通,反過來鞏固這些版本權威,也難怪精品品牌仍願意在歐美版<Vogue>下大量廣告。

<Elle>巴西版(左)和<Bazaar>阿拉伯版(右),封面氣勢不輸歐美版。

<Elle>巴西版(左)和<Bazaar>阿拉伯版(右),封面氣勢不輸歐美版。

同理可證,Hearst集團旗下的<Cosmopolitan>和<Elle>,前者有超過66國版本,而後者也在超過30個國家發行。不過,現任Hearst 集團雜誌總裁David Carey指出當前經營雜誌,須有多角化經營的模式,單靠廣告收益是不夠的,旗下雜誌品牌的授權、辦活動、 網站經營,皆是重要的收益來源,這類多面向發展也能吸引廣告主購買全套的行銷服務企畫。像是剛落幕的「Fashion’s Night Out」活動,由<Vogue>發起,卻成為全球時尚迷盛事,背後吸引過來的,除了消費者,還有那嗅到商機的品牌廠商,多方資源投注結果,成為紙本、廠商與消費者三贏局面,而最大贏家莫過於出版社自身。

由<Vogue>發起的「Fashion’s Night Out」已成全球盛事。

由<Vogue>發起的「Fashion’s Night Out」已成全球盛事。

新興國家迷精品 時尚雜誌成聖經
反觀開發中國家,如中國、巴西、印度等地,雖然也有網路與行動裝置發展,但因為政治或技術原因,數位閱讀的習慣仍未完全建立,老牌時尚雜誌在消費者心中,仍是接觸精品的正統渠道。Hearst集團 國際版雜誌總裁兼執行長Duncan Edwards認為:「這些國家的人們渴望所有關於精品的資訊,而且除了時裝雜誌外,很少有其他地方他們可以得到這些資訊。」<New York Times>的採訪中,中國白領女性也將購買雜誌視為「認真面對時尚」的舉動,網路上的資訊也許最新,但其價值短暫易逝,比不上紙本的正統宣稱。

 

即使<Vogue>中國版也有數位版,不過紙本雜誌仍賣的嚇嚇叫。

即使<Vogue>中國版也有數位版,不過紙本雜誌仍賣的嚇嚇叫。

就像David Carey深信:「它們(雜誌)擅長激發人們的夢想。」人們對於紙本雜誌的渴望,短期內仍不會消失,英國<Love>雜誌編輯Alex Fury也認為,閱讀精心編排的紙本雜誌,有種認真消化吸收資訊的感覺,而許多靜態影像印刷的質感,並非網路檔案可以取代。現在的雜誌光定位清晰還不夠,更要反過來利用有可能使紙本消失的數位技術,從App、平板電腦本版本等,多管齊下,發揮最高效益。對本身以印刷為主的時尚雜誌集團來說,數位是讓紙本如虎添翼的武器。««

»»Once upon the time, fashion magazines were bibles to fashionistas, but the Internet and digital technology challenge the consecrate status of the print media. More and more bloggers and websites provide quantitative and qualified information to people around the world and even luxury brands run their own magazines and online channel for marketing and brand developing. Now fashion magazines have to figure out new revenue source instead of relying on subscription and ads only.

Both Hearst and Condé Nast corporations are award of this threat. The two media giants manipulate their global recourse and influence to maintain their print business. For example, Vogue, Cosmopolitan and Elle have various versions in the world. The authorization fee and the purchase of the contents between different editions create a considerate amount of revenue to those groups and magazines in the western world. Also, other western publishers focus on niche market as well. By providing high quality and unique contents, those independent magazines are self-sustainable in this digital era.

In developing countries, print magazines still possess charm. The aspiration of luxury goods in China, India, Arabian nations, Brazil and so on let the magazine industry thrives. In China, Elle and Vogue provide more issues in a year to allocate the demanding trend for ads. ««

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