時尚社群遊戲化 商業模式可期待
Fashion Gamification, Lucrative or not?


Louis Vuitton與草間彌生合作中,也開發了一個iPhone應用程式。

Louis Vuitton與草間彌生合作中,也開發了一個iPhone應用程式。

»»線上遊戲世界已非男性主導的國度,隨著facebook變成現代人日常固定行程,而智慧型手機或平板電腦變成人們的必要科技配件,各式小遊戲-特別是社群遊戲(Social game)吸引了眾多女性用戶,對女性仍是主要消費者的時尚產業而言,社群遊戲市場似乎值得投入的一塊大餅,從精品品牌Louis Vuitton到DKNY、Aldo,直接或間接的參與遊戲開發。不過時尚品牌在真實世界的號召力並不等於虛擬世界的受歡迎程度,遊戲本身是否能增進品牌認同,甚至刺激實際消費,又是另一個疑問。

根據Saatchi & Saatchi廣告公司調查社群遊戲市場,重度女性玩家占了此市場46%,而行動數位市調公司Flurry統計,35至44歲的女性是使用手持裝置玩遊戲的最大族群,其次是18至34歲的女性,第三大族群才是男性。類似紙娃娃的裝扮遊戲一直未曾在線上缺席,在2004年成立的「Stardoll」網頁遊戲,玩家可穿上虛擬Jean Paul Gaultier、DKNY、Alexander McQueen的服飾;而2010年由網路媒體平台PopSugar 開發的「Retail Therapy」,則是讓玩家在虛擬世界中開店,Banana Republic、Barneys New York、Diane von Furstenberg、Gap、Juicy Couture、Topshop、Tory Burch等品牌皆加入虛擬單品名單,讓這線上精品店更與真實時尚生活連結。

網頁遊戲「Stardoll」中,有Jean Paul Gaultier的虛擬店面。

網頁遊戲「Stardoll」中,有Jean Paul Gaultier的虛擬店面。

不過,這些遊戲似乎沒有如最近當紅的「FarmVille」、「The Sims」捲起全球風潮,目前也沒有具體數字證實品牌參與其中的正面效益,但諸多行銷專家仍認為成功的「遊戲」行銷能與消費者建立情感連結,達成品牌故事化的長久正面效果。線上遊戲設計公司XEODesign的創立者Nicole Lazzaro,認為遊戲隱含的趣味訴求,能活化生活體驗,因此是品牌行銷的優良手段,而社群遊戲的趣味又可細分為:新奇、挑戰、社交與意義,從這4項可初步鑑定遊戲的成功潛力。「新奇」是最容易達成,新功能、新商品都可能吸引玩家,但因為人類喜新厭舊的本性,此類內容也最容易失效;「挑戰」本身能強化與玩家的互動,增加遊戲內容深度,但須針對目標玩家的習性,過於困難或簡單的挑戰,都可能使消費者感覺無趣或放棄;「社交」性質是社群遊戲的重要特色,朋友間的互動,可以強化遊戲本身的影響力並擴充內容層次;遊戲「意義」的來源,可以是玩家在虛擬世界得到的成就,例如蒐集多少徽章、金錢,如果遊戲的成果能與真實生活連結,則更能延續遊戲的生命週期。

Aldo的「Shoe Paradise」網頁小遊戲,玩家蒐集越多新款得分越高。

Aldo的「Shoe Paradise」網頁小遊戲,玩家蒐集越多新款得分越高。

以Nicole Lazzaro的論點分析,也許能看出近來幾個遊戲行銷的發展潛力。加拿大鞋履品牌Aldo在今年5月時釋出網頁小遊戲「Shoe Paradise」,這遊戲玩法不難,在3分鐘內,玩家鍵盤操控行走路徑,試穿越多鞋分數越高,蒐集到冰棒可延長時間,踩到香蕉皮雖不會跌倒,但會扣時間;若分享此遊戲到facebook、twitter,則可得到紅利時間加長。遊戲設計的新奇度、挑戰性或社交性都普通,不過這遊戲最終的機會倒是十分吸引人,參與者有機會贏得在Aldo門市3分鐘隨抓隨拿的機會,以實質獎勵讓玩家樂於投入。這競賽截止日在7月31日,並於8月3日公布贏家名單,喜愛Aldo的消費者可抓緊最後參加時機。

模特兒經紀公司IMG開發的「Fashion Week live」遊戲。

模特兒經紀公司IMG開發的「Fashion Week live」遊戲。

今年6月上線的facebook遊戲「Fashion Week live」,論其背後金主與內容設計,則似乎來勢洶洶不容小覷。「Fashion Week live」由模特兒經紀公司IMG、瑞士遊戲開發商Funcom 與歐洲遊戲發行商505 Games共同開發,玩家在遊戲中扮演模特兒兼造型師,除了可以隨心所欲決定長相外,主要內容是依據任務性質,買衣服搭配,目前DKNY是主要合作的服裝品牌。除了完成NPC的要求外,搭配成果也會拍照蒐集在作品集中,讓玩家的朋友和網友們評分,賺取口碑點數,與現實生活的造型師有幾分相似。論遊戲設計、挑戰度和社交性都十分有特色,也讓擁有時尚夢的大眾們,可以在此逐步建立個人的虛擬時尚事業,難怪上線短短一個月就有超過6萬多名活躍玩家,而且數量持續增長中。

DKNY目前是「Fashion Week live」遊戲中,最知名的合作服裝品牌。

DKNY目前是「Fashion Week live」遊戲中,最知名的合作服裝品牌。


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