最夯時尚廣告 網路快狠準延燒
Fashion Video Ads, Appealing Visual Narration


»»〈Times〉雜誌在今年2月公布了10大令人懷念的時尚廣告,從1995年的CK One香水到Lanvin 2011春夏,這些廣告令人印象深刻的理由不外乎趣味導向、充滿爭議性話題以及動漫技術製作,反觀2012春夏推出的時尚廣告,擺脫過去高成本製作的奢華路線,太抽象的意識形態愈來愈不討喜,而且多數品牌選擇網路平台播放,標榜話題性創作,哪管會被按讚或被評不喜歡,有點播率就是有票房保證。

Prada 2011春夏廣告走俏皮舞蹈風格,由Steven Meisel執導。

Prada 2011春夏廣告走俏皮舞蹈風格,由Steven Meisel執導。

廣告該怎麼拍才能讓人記憶猶新,備受討論,是每年品牌決策大傷腦筋之際,若從〈Times〉選出2012年值得懷念的時尚廣告來看,不乏有3大操作原則,一為爭議式題材打破過去品牌形象,二是別於往常手法的趣味幽默導向,三是動漫3D刻畫手法,用豐富視覺影像取勝。獲選中的Yves Saint Laurent 2010秋冬廣告,由荷蘭雙人組攝影師Inez van Lamsweerde與Vinoodh Matadin掌鏡,單純只是讓模特兒從樓梯走下樓,儘管是交叉變換數套服裝,卻以黑白鏡頭手法表現,用氛圍取代看見服裝實質質感,引起討論。另外像是Proenza Schouler 2011春夏的「Act da Fool」,似半紀錄寫實心態,不同於過往的時尚愛用的誇飾、講究精緻表現。

樓梯式取景,常見於各大品牌廣告,圖為Yves Saint Laurent 2010秋冬形象照。

樓梯式取景,常見於各大品牌廣告,圖為Yves Saint Laurent 2010秋冬形象照。

 

趣味幽默法則更是近來時尚品牌走向青春迎合年輕口味的不二選擇,Lanvin 2011秋冬的俏皮舞蹈加上設計師Alber Elbaz也在片中秀上一手,至今仍讓人難忘;無獨有偶,前一季的Prada 2011春夏廣告也是走活潑的舞蹈風,愈是俏皮愈能引發共鳴。而技術性的突破更是時尚廣告近來努力的方針,以村上隆於2003年為Louis Vuittton推出的動畫「Superflat First Love」為例,卡通式劇情表現出Louis Vuittton精髓以及和藝術跨界的新題材,直到現在仍讓人津津樂道,動漫式表現如果加上3D科幻技巧,那麼被〈Times〉選中的Mulberry 2011秋冬廣告,是最佳詮釋。導演Luke Losey與攝影師Tim Walker 藉由3D技術打造魔幻森林場景,表達Mulberry女性浪漫訴求,首播後成為熱門話題。

Alber Elbaz在2011秋冬廣告大秀舞步。

Alber Elbaz在2011秋冬廣告大秀舞步。

不管負面或正面 引起討論最重要
從這些影片其實不難發現劇情式內容已經不再流行,有沒有明星大卡司或名模站台,甚至邀請A咖名導都不是影片強調重點;由2012春夏廣告中更可看出,只要和現下群眾有共同認知出口的,能引起討論,不管是正負面評價。在今年3月釋出的Loewe Oro Collection春夏廣告,標榜的是富家第二代生活,新豪奢形象果然在網路點播創造70萬人次點閱,不過歐洲正值經濟頹靡,西班牙失業率居高不下情況下,利用富二代奢華行徑,似乎有些不妥,也因此網路上的負面評價大於正面,雖然如此,但也製造宣傳話題。 

創造話題方式,當然也能像Cartier般大手筆製作,為慶祝品牌165周年,耗時2年製作3分短片,以高成本和磅礡氣勢引發在Youtube高達近1千4百萬點閱率。如果出手沒那麼闊綽,也許塑造群眾共同回憶,亦是近來在網路點播發酵的最佳路徑;法版Vogue總編Emmanuelle Alt ,為雜誌網站拍攝一支搖滾版MV「Wake Me Up Before You Go-Go」,有名模力挺之餘,最重要的是片中呈現80年代復古風,雖然沒有Cartier的上千萬人次,但至少有37萬點閱率,更何況它勾勒起五六年級生的共同回憶,甚至為80後、90後的年輕小夥子構築了趣味式的復古典範。 

動畫炫科技當道 相中年輕口味
不過拜3D動畫科技愈臻發達,也有不少品牌改以動畫吸睛;Victoria, Victoria Beckham的春夏廣告找來 Quentin Jones ,利用塗鴉、詼諧的卡通真人版作法,穿插模特兒和插畫素材,年輕無厘頭取向,引爆話題。而真正的科技表現,非攝影師 Sølve Sundsbø莫屬,其為W雜誌拍攝的3月專題,空白背景檯面僅有一位模特兒行走,卻運用3D技術將人體剖切4大個片段,變化組合人體器官、時裝和自然萬物,超現實視覺,滿足新世代味蕾。

 

找網路當紅歌手配樂 吸引更多粉絲
要能創造議題,也可和當紅歌手樂曲結合,引發高度共鳴。Steven Meisel掌鏡的Lanvin 2012春夏廣告配樂,找來了網路音樂創作才女 Maxine Ashley合作, Maxine Ashley才18歲初頭,已在網路創作擁有高人氣,這次Lanvin春夏大片打著動物主題,冷血動物爬行在模特兒身上甚至是被當作餐桌擺設,看似高傲氛圍,純粹以幾個鏡頭快閃製作而成,卻因 Maxine Ashley輕快的歌曲「Cookieman」帶點搖滾曲風,吸引更多粉絲關注, 

T by Alexander Wang的春夏廣告更恍如置入MV拍攝情境,讓人分不清是在欣賞歌手的新MV還是觀看新廣告;T by Alexander Wang拍攝手法簡潔,單純運用鏡頭分割處理,加上整首配樂採用南非搖滾樂團Die Antwoord當時的新歌「Fatty Boom Boom」,MV中的模特兒乾脆直接請Die Antwoord擔綱演出,不管是不是春夏形象廣告或真的像MV,至少從2月於網路公開釋出到現在,也有10萬以上人次點閱,也為T by Alexander Wang締造新鮮感。««

 

»»Videos become a popular mechanism for top fashion brands’ marketing strategy. Analyzing Times’ selection of the top ten memorable fashion videos, we could find out interesting narration, provocative issues and animation were the key to popularity.

Humorous videos were always preferred by youngsters and Alber Elbaz in Lanvin 2011AW’s ad and Prada’s 2012 SS video made cute dance an eye-catching element. Animation or new 3D techniques were also ideal ways to construct a fantastic world and Louis Vuitton’s “Superflat First Love” and Mulberry’s magic forest in 2011 AW ad prove that. In addition, telling a story might not work in fashion world, but picking a controversial topic may win audience. Despite the high unemployment rates, Loewe’s Oro Collection featuring the wealthy socialites still abstract people’s attention. Controversy may e be made either by high budget as Cartier did or by topic as Vogue editor-in-chief, Emmanuelle Alt, chose a nostalgia for the eighties.

While the ad of Victoria, Victoria Beckham embraced hand drawing style, photographer Sølve Sundsbø’s video for W magazine was indeed the most innovative one in applying 3D model for a surrealistic visual effect. Also, background music played a vital role.  Maxine Ashley’s “Cookieman” brought a lightness to Lanvin’s arrogant visual atmosphere in 2012 SS ad. T by Alexander Wangs’ latest ad was almost like a music video and Die Antwoord’s “Fatty Boom Boom” became the invisible theme for that video.««

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