精品數位時代 我拍 我傳 故我在
We Shoot, We Upload, Therefore Brands Are


Burberry的「Art for the Trench」募集全球風衣街拍照片。

Burberry的「Art for the Trench」募集全球風衣街拍照片。

»»精品品牌的建立不僅立基於產品的精緻度與稀少性,更重要的是消費者對於這些設計師精品的嚮往。在這數位時代,成功經營品牌不能單靠由上而下的傳統廣告與公關操作,隨著社群網絡、新型手機文化的普及,消費者逐漸掌握主動權,能由下而上詮釋品牌,甚至反過來「推翻」品牌意象(回想上個月在香港Dolce&Gabbana的禁止港人攝影事件所引發的一連串抗爭,即是消費者透過facebook等平台籌組)。如何在這充滿自由意見的虛擬廣場找到該品牌的支持群眾,這仰賴各家行銷團隊對新科技的想像與人性的掌握;而似乎引導群眾利用影像在網路世界表達他們的意見,是目前最受歡迎的手法。

Burberry全球風衣俱樂部 粉絲自由上傳
要提到精品品牌打造網路社群的活動,那Burberry在2009年發起的「Art for the Trench」絕對是不可不提的案例。這個活動的緣起相當簡單,即是以網站匯集全球穿著該品牌經典風衣的照片,讓這外套的旅程不會在購買後就結束,而是透過各種不同場景與人物的穿著,敘述這商品的生活故事。這網站初始的影像資料來自於The Sartorialist的知名部落客 Scott Schuman的街拍,另外一部分則是由世界各地民眾自由上傳,並開放讓大眾發表對照片的評論或支持。 

Burberry的「Art for the Trench」鼓勵粉絲留言互動。

Burberry的「Art for the Trench」鼓勵粉絲留言互動。

誠如Burberry創意總監Christopher Bailey所言:「透過這活動,我們可以捕捉到日常生活中這些外套的情感與記憶,每張照片與風衣都有獨一無二的故事與表情,而透過這網站人們可以彼此分享這些不同的態度與想法。」

Instagram 地理串連手機影像社群
隨著這幾年智慧型手機普及,無接縫式的新型態網路體驗也改寫當代人的生活。2010年爆紅的Instagram服務,即是結合手機拍照、影像後製與立即上傳功能,只需幾個簡單動作就能讓照片變成LOMO藝術風格,而每張照片也因手機系統而有地理定位,又能其他社群帳號連結,讓使用者「隨時、隨地、隨心所欲」分享影像。雖然Instagram僅在i-Phone、i-Pad平台得以使用,但也累積了千萬忠實用戶。品牌行銷團隊也看上此服務的便利性與眾多活躍使用者,因此自從應用程式公開其API(Application Programming Interface)讓其他軟體開發者應用後,許多以此為主幹的行銷活動也變成品牌年度企畫的一部分。

Marc Jacobs 的 「#MARCFAM」,設計師本人也有生活照在其中。

Marc Jacobs 的 「#MARCFAM」,設計師本人也有生活照在其中。

像是Marc Jacobs在2011年10月針對年末假期,設計了「#MARCFAM」的活動,讓在Instagram、twitter與Foursquare平台上的品牌粉絲,只要在照片或影片加上了#MARCFAM的標籤,就能分享親友間團聚與相互交換禮物的喜悅,而這些在各平台發表的影像也會立即匯入該品牌活動的專屬網頁,與全世界即時分享每份購自Marc Jacobs禮物的心意與創意。而在影像牆上,也不時穿插來自Marc Jacobs本人與其來自團隊的影音創作,頓時讓平時看似難以接觸的品牌團隊與設計師,在虛擬平台上「親民」許多。

Bergdorf Goodman 的「Shoes About Town」讓高跟鞋說盡紐約故事。

Bergdorf Goodman 的「Shoes About Town」讓高跟鞋說盡紐約故事。

紐約的精品零售百貨Bergdorf Goodman也在2011年舉辦「Shoes About Town」,讓Instagram的用戶能拍下足下風光,分享擁有新鞋的喜悅,也透過行遍紐約城的拍照行為,讓手機立即上傳的照片出現在官網的曼哈頓地圖上,宛若電影「艾蜜莉的異想世界」(Le Fabuleux Destin Amelie Poulain)翻版,以影像串連消費者的紐約流浪故事。而深受年輕人喜愛的Levi’s,也利用此應用服務從全世界甄選品牌2012年的廣告模特兒,用戶只要在照片標「#iamlevis」,就可以自拍後毛遂自薦或者推薦身邊的帥哥美女,讓更多素人模特兒用自己的形象詮釋該品牌活潑的形象。

Levi's® 的「Casting Call」網路徵求素人模特兒。

Levi's® 的「Casting Call」網路徵求素人模特兒。

正如負責Marc Jacobs這次活動的品牌電子商務負責人Daniel Plenge所分享:「自從品牌官網上線後,我們發現了可透過網路平台與消費者建立許多有趣的關係,但一直到舉辦這次活動,我們才真的將照片、影音、社群網站、電子郵件等多項數位工具與內容整合起來。」而這隨時進化的數位新文化,也讓更多消費者能夠以自己的角度,詮釋這些精品品牌對他們日常生活的意義。««


有趣的品牌網路串連活動:
Burberry 的「Art for the Trench」
http://artofthetrench.com/

Bergdorf Goodman 的「Shoes About Town」
http://blog.bergdorfgoodman.com/bg-shoes/

Marc Jacobs 的 「#MARCFAM」
http://marcfam.marcjacobs.com/?utm_source=mjintl&utm_medium=socialmedia&utm_content=mj&utm_campaign=marcfam

Levi’s® 的「Casting Call」
http://explore.levi.com/news/news/levis-casting-call-on-instagram/


»»In this information age, luxury brands can communicate with their fans and customers in a more interactive way, especially on the mobile-phone-enabled platform. Burberry’s 2009 campaign “Art for the Trench” is an ideal example to talk about how a luxury brand gets involved in online social networking activities. Customers all over the world are encouraged to submit their version of wearing trench coats in different context and sharing their attitude and opinions to others’ photos.

Recently, a popular app, Instagram, also enables brands to develop their own ad campaign linking to citizens in the virtual nation. Marc Jacob’s #MARCFAM launched last October, letting its fans share what surprise they had got from boutiques. Just add the hashtag #MARCFAM while uploading photos, users can participate in this campaign and their images would automatically appear on the official site of Marc Jacobs. Bergdorf Goodman, a luxury retailer based on New York, also set up their online campaign “Shoes About Town.” Because each image uploaded to Instagram will possess location information, the photos tagged with #BGShoes would appear on the map of Manhattan on the website, telling a “moving” story of shoes. Levi’s also announces its casting call on Instagram. People can submit their own portraits or photos of others to compete for models of the 2012 ad campaign.««

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