線上二手店家崛起 行銷手法成關鍵
Online Vintage Stores Heats Up


二手服飾現今搬上網路,吸引更多線上者消費。

二手服飾現今搬上網路,吸引更多線上者消費。

»»在平價時尚襲捲全球,每件衣服壽命只有一季的21世紀,二手衣線上市場竟有逐漸擴大的趨勢。繼博物館級古董衣店Byronesque拓展店面進攻網購戰場之後,Vaunte、Shop Hers、Material Wrld,以及ASOS握有30%股權的Covetique等店,皆以不同於eBay回收式二手衣物買賣的獨特經營方式,紛紛在網路上建立起一方堅實的勢力範圍。

線上二手服飾Istdibs經營者Danny Rimer分析,一開始eBay的二手商品販賣之所以成功,是因為成功的平台操作策略奏效,但隨著品項越來越複雜、品質控管不一,反而失去原本的優勢地位。近來興起的小型線上二手商店藉由提供獨一無二的商品,創造與網購龍頭的差異化,開創獨特的藍海商機。而且,即使eBay能夠吸引許多特色商品到平台上販賣,消費者恐怕也還是會因為選擇過多眼花撩亂,轉而趨向至特色鮮明的小店,尋找符合個人特色風格的商品。

eBay網站商品分類雜亂,品質控管不一,成為不受消費者青睞的因素之一。

eBay網站商品分類雜亂,品質控管不一,成為不受消費者青睞的因素之一。

需求、貨源、便利性  擴大線上二手商機
現今環保意識抬頭,二手衣的特性剛好符合減少浪費的目的,再加上消費者趨向追求獨一無二的穿著打扮,這些經由時間催化「全世界只有一件」的二手貨、古董衣,便成為購買或收藏的標的。另外,時尚圈間或吹出的復古風潮,以及明星對於古董衣的喜愛,在媒體強力曝光下,都吸引了更多時尚考古學家投入挖寶的行列。

再者,現代消費者正以驚人的速度瘋狂購買衣服衣飾,所購買的數量已經遠超過真正需求的數量,當一季流行潮流過去,就意味著又一批服飾將被淘汰,持續為二手商店提供穩定的貨源。而且消費者將二手衣物脫手的方法較過往多元,在網路拍賣更是其中成本最低、最快速、最便利的方式虛擬二手衣流動市場於焉形成。

許多實體二手店覬覦線上交易與收購二手衣的便利性,紛紛在網路上開設店面。

許多實體二手店覬覦線上交易與收購二手衣的便利性,紛紛在網路上開設店面。

高規格二手精品 獨具一格
對於這些二手衣商家最重要的則是商品來源,貨源充足為必備條件,每一件衣物或配件不僅要好看,品質更要猶如新的一樣好。英國線上二手衣網站Covetique,將收購程序設計得像網購一樣簡單,吸引更多賣家願意將商品寄給Covetique,而不是丟到垃圾桶。對於Covetique而言,控管商品品質才是最重要的關鍵,他們會將收購來的二手衣經由人工一一檢視、整理、拍照,而且只挑選設計師名牌衣物販賣,例如Roberto Cavalli、Proenza Schouler和Azzedine Alaïa等。被稱為「Net-A-Porter版eBay」的Covetique,不僅在品質選擇上挑選龜毛,行銷手法更是仿照Net-A-Porter,以製作流行趨勢專題的方式,跟隨現今話題,搭配相對應的商品作宣傳,以製作時尚雜誌的架勢來包裝產品。Covetique執行長兼創辦人Nicola McClafferty就表示,「我們希望能夠盡量給顧客進入高級精品品牌消費的感覺。」

Covetique以「Net-A-Porter版eBay」之姿,建立起品牌口碑。

Covetique以「Net-A-Porter版eBay」之姿,建立起品牌口碑。

風格衣櫃 吸引粉絲朝拜
由前Gilt團隊菁英Leah Park和Christian Leone創辦的Vaunte,更是將打造特定風格產品的特性發揮到極致。Vaunte除了有與Covetique類似依照材質、顏色、款式包裝產品的專題內容,還利用消費者習慣跟隨時尚意見領袖的模仿心理,打出「買名媛、造型師、時尚編輯和模特兒衣櫥裡的衣服」之口號,將每一位風格人物打造成一個品牌,讓顧客依照喜好挑選「衣櫃」來購買商品,Torn by Ronny Kobo創意總監Ronny Kobo、精品顧問公關公司創辦人Celine Kaplan、模特兒兼造型師Tienlyn Jacobson等皆開放自己的個人衣櫃讓大家參觀選購。這些個人風格明顯卻又極具時尚感,

Vaunte以造型師、時尚編輯和模特兒衣櫥裡的衣服為包裝手法吸引顧客。

Vaunte以造型師、時尚編輯和模特兒衣櫥裡的衣服為包裝手法吸引顧客。

時尚靈魂伴侶 媒合買家、賣家
位於美國洛杉磯的Shop Hers採取和前兩者完全不同的策略,網站創辦人Jaclyn Shanfeld說:「我們網站和其他網站不同的地方在於,我們完全不在乎衣服原本的主人是誰。」網站以「時尚靈魂伴侶」(style soul mates)功能,依照顧客留下簡單的聯絡資料,以及他們的尺碼、造型偏好和喜愛的設計師等,和賣家的商品特性作配對,引導顧客能夠找到符合喜好的衣飾。網站甚至提供賣家與顧客能夠在網路上直接交流的功能,鼓勵雙方分享意見和造型想法,同時也幫助商品和顧客能夠在茫茫衣海中,找到彼此適合的歸宿。雖然這樣的聯繫設計讓網站的主導性減弱,但相對地讓使用者之間的連結性加強,補足網路商品缺乏面對面銷售機會的缺點,提高商品銷售率。

Shop Hers的「時尚靈魂伴侶」功能幫助買家與賣家聯繫。

Shop Hers的「時尚靈魂伴侶」功能幫助買家與賣家聯繫。

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