購物網站入世 開實體店面成風氣
Online Store Goes to Reality


經營時尚網站Streets & Stripes的部落客Chaucee Stillman在Warby Parker巡迴展示校車停駐費城時,也上車一覽究竟。

經營時尚網站Streets & Stripes的部落客Chaucee Stillman在Warby Parker巡迴展示校車停駐費城時,也上車一覽究竟。

»»當傳統紙本e化,網路媒體卻想走向紙本閱讀,在虛擬世界獨霸N方的購物網站也對回歸現實世界感到興致勃勃。繼Net-a-Porter開設快閃店、Warby Parker經營服裝展示間之後,Bonobos、Piperlime等超人氣購物網站,也加入創立實體店面的行列。運用附加服務以看得到、更摸得到的感官體驗,精準又有效率地朝向更多潛力消費者開炮。

現場試穿諮詢增加日後消費信心
根據2012年7月Forrester Research分析師Sucharita Mulpuru的文章中指出,消費者的購買行為有90%發生在實體店面,在網路上購物的消費者仍屬於少數之列。Warby Parker 的創辦人之一Dave Gilboa和Bonobos的創辦人Andy Dunn也不約而同對於親身體驗消費有共識,認為即使線上購物比例連年增長,消費者仍然偏好透過實際觸摸、試穿的方式購買衣服、飾品。Andy Dunn認為,由於這樣的偏好使然,有半數的潛在消費顧客不願意上網購買服飾。無怪乎這些網路商店要多製造與消費者面對面的曝光機會,好讓品牌能夠有機會分食那另外90%的市場大餅。

Bonobos CEO Andy Dunn (右)認為多數消費者仍傾向從實體店面購物。(左為NBA球星Deron Williams)

Bonobos CEO Andy Dunn (右)認為多數消費者仍傾向從實體店面購物。(左為NBA球星Deron Williams)

全美數一數二的線上男裝品牌Bonobos,利用試穿和服裝諮詢服務強化品牌專業形象,讓尺寸不合的缺點不再成為消費者望之卻步的原因,也為購物網站賺進更多鈔票。原本Bonobos在紐約總部辦公室改裝出一方空間Guide Shop來讓顧客試穿,效果不錯後便陸續在美國開了4家分店。運作手法有別於一般實體店家,造訪前必須先預約,顧客每次有45分鐘時間可以在店裡瀏覽、試穿、諮詢服裝顧問的意見,而且購買方式依舊從網路下單,隔日送貨到府。加拿大的客戶體驗管理公司Empathica的顧客服務總監 Gary Edwards就表示,人與人之間的互動能夠促進商品的銷售,根據預測,銷售人員的消費或穿搭建議,能讓銷售額提升35%以上。為接觸更多不同客群,Bonobos更和百貨Nordstorm合作,目前已取得其全美20家店面的展貨通路,積極搶進實體通路市場的野心不容小覷。

Bonobos在波士頓開設的Guide Shop,提供有別於一般實體店家以經營銷售通路為主的方式,反而以提供顧客試穿及諮詢服務為主。

Bonobos在波士頓開設的Guide Shop,提供有別於一般實體店家以經營銷售通路為主的方式,反而以提供顧客試穿及諮詢服務為主。

Bonobos表示,實體店面無論在單筆消費額與回購率上,都比網路商店高,線上購物平均單筆美金220元,實體店面則是美金360元,在網站上平均要85天才等到顧客回購的時間,現在平均縮短為58天。至於實體店面高成本的租金、人事成本,Bonobos執行長認為,其實網路商店所需要耗費的廣告預算和免運費的服務成本,和經營實體店面其實差不多。因此,開設店面預算並不如外界所預設地那樣耗費成本。

隸屬於Gap集團底下的Piperlime,也在去年9月於紐約蘇活區開了第一家實體店面,在沒有經營自有品牌的情況下,奠基於之前在Fashion’s Night Out臨時實體商店的成功經驗,Piperlime嘗試以提供造型建議和消費方案的方式擄獲顧客的心。Piperlime試圖完全將網路展貨模式實體化,上百坪店面遍布款式區分小招牌,例如:「Rachel Zoe精選」或是「精打細算小資女」,就像在網站上標示的造型分類,消費者可以在該區找到所有符合造型的衣飾、配件。但Piperlime到底能不能利用線上成功銷售模式,延續到實體店面,繼續為集團帶來龐大收益,目前為止各界仍在觀望。

Piperlime百坪實體店面於2012年秋季開幕,試圖以造型分類展示方式刺激購買慾。

Piperlime百坪實體店面於2012年秋季開幕,試圖以造型分類展示方式刺激購買慾。

移動式快閃店 人氣買氣賺飽飽
眼鏡品牌Warby Parker便「開著」以學校巴士改裝的展示空間showroom巡迴美國,6個月內造訪8個城市,同時也和當地具有獨特風格的服飾店家合作寄售。這個作法聰明之處在於利用較低的成本,提供顧客親身試戴眼鏡的體驗,省去實際開店的租金、庫存、人事成本等,還可以達到全國性宣傳效果,真可謂一石三鳥。創辦人Dave Gilboa甚至大膽預測,在將來每個品牌都應該有一個虛擬和一個實體服務顧客的管道,將兩者相互搭配可創造最大利益。

眼鏡品牌Warby Parker的校車造型全美巡迴展售間,6個月內造訪8個城市,宣傳品牌形象與價值。

眼鏡品牌Warby Parker的校車造型全美巡迴展售間,6個月內造訪8個城市,宣傳品牌形象與價值。


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