50年逆向操作 回顧Benetton驚世駭俗廣告
Throwback on Campaigns from Benetton


從種族、宗教、暴力、性別,Benetton的驚世駭俗廣告無所不談。

從種族、宗教、暴力、性別,Benetton的驚世駭俗廣告無所不談。

»»提到哪個時尚品牌廣告最具有叛逆精神?有人會說Vivienne Westwood的龐克點火年輕世代;有人可能會說Tom Ford時代的Gucci大玩情色也很反骨。但提到逆向品牌操作的箇中好手,絕對少不了來自義大利的Benetton。屢屢用「驚嚇指數破表」的廣告來帶動大眾議題,凸顯品牌特色,今年Benetton歡慶50週年,除了回顧歷來經典設計外,過去「嚇壞大眾」的好廣告更是應該再拿出來好好談談。

創立於1965年,總部位於意大利Ponzano Veneto,Benetton曾有它的風光年代,多彩的幾何圖文針織是潮流招牌。雖然近年因為大眾時尚巨頭出現,造成銷售額連續下滑,但Benetton拿出對應之策,調整高層之外,也趁著50週年慶期間,進行品牌調整,推出4個新的回顧經典服裝系列、在義大利總部內舉辦回顧展,Benetton把反骨的品牌設計、廣告、手稿都拿出來曬曬回憶。

Benetton品牌50週年,除了回顧經典設計外,也發表4個以經典為設計元素的系列。

Benetton品牌50週年,除了回顧經典設計外,也發表4個以經典為設計元素的系列。

說到反骨,Benetton的故事可多了,從1980年代以降,Benetton就以「超驚悚」廣告出了名。要知道,上世紀80年代正是保守主義當道年代,英美兩大巨頭都以保守為由,控管社會風氣,但是這一套對於Benetton來講可是完全不放在眼裡,屢以爭議、極端的視覺影像,激起社會討論話題,進而創造當代人對於品牌的認同感。

Benetton 50週年廣告,反而不走品牌傳統的叛逆、爭議風格。

Benetton 50週年廣告,反而不走品牌傳統的叛逆、爭議風格。

這樣的行銷策略,主要都要歸功於當時知名的攝影師Olivero Toscani,他為品牌創造知名標語:「United Colors of Benetton」,意指品牌多彩的設計之外,也暗指種族多元化。除了種族議題之外,品牌更積極介入各種敏感話題,包含愛滋、戰爭、人權,甚至不惜得罪國際政治巨頭。根據聯合創辦人Luciano Benetton的說法:「我們不是故意製造煽動性廣告,是為了促成對話、公民意識。」不論初衷如何,品牌的確達到煽動效果,以下藉由回顧歷來經典廣告,來了解Benetton的叛逆膽子,絕對比一般時尚品牌來得大。

Benetton廣告透過爭議影像,引導大眾討論社會議題。

Benetton廣告透過爭議影像,引導大眾討論社會議題。

80年代是一個激進分化的時代,當時的種族議題即為熱門話題,Benetton在80年代時,啟用黑人模特,運用在廣告內,透過黑白膚色不同的對比,引發變革和尋找大眾生活的真實感。例如1982年的廣告,Benetton利用黑白兩個小孩,並且將其打扮成天使、魔鬼形象,且擁抱在一起,透過強調世俗偏見,來反應種族分別的可笑。

在Benetton 1982年廣告裡,兩個同樣純真的小孩,卻因為膚色不同,而被塑造成天使與惡魔的巨大差別。

在Benetton 1982年廣告裡,兩個同樣純真的小孩,卻因為膚色不同,而被塑造成天使與惡魔的巨大差別。

1991年,Benetton再度啟用種族議題,透過三個不同膚色的裸體女性、嬰兒都包裹在一條毯子裡,其中左右兩位女性的手交疊在中間嬰兒的身體上,有著四海之內皆家人的大愛情感。而影像中都是女性,也不免讓人聯想到多元成家議題。

1991年的廣告中,Benetton談到種族、性別議題。

1991年的廣告中,Benetton談到種族、性別議題。

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