Acne北歐創意人都愛她
A Religion of Mad Men


Acne深受北歐創意工作者喜愛,圖左、右為2012早春,中為2012春夏。

Acne深受北歐創意工作者喜愛,圖左、右為2012早春,中為2012春夏。

»»人盡皆知,Apple是我們21世紀的新興狂熱宗教。狂熱宗教中的要素,願景、魅力領袖、神聖教義,Apple一樣都不少。同樣的情形,也發生在北歐的時尚產業中。瑞典就有一個規模較小、信眾較少,但堅信力和忠誠度不亞於Apple 迷的服裝品牌Acne。

將Acne當成一種宗教,其實是相當準確的一種說法。它有一個神話般的起源,1996年創立於斯德哥爾摩,1997年以一個神蹟般的行銷手法,橫空出世。Acne 某日靈光乍現,將100件緊身牛仔褲送給瑞典時尚意見領袖—〈ELLE〉雜誌之後,巨量的訂單、媒體的追捧、消費者的癡迷,自動自發地滾滾而來。它的背後亦有一位教主, Jonny Johansson,他有如影集「廣告狂人」(Mad Men)中的Don Draper 之才華洋溢,單手立起 Acne film、 Acne creative、Acne Jeans 與 Acne paper 四大品牌。

Acne之所以能壯大,和Jonny Johansson一手行銷策略與塑造的形象有關。

Acne之所以能壯大,和Jonny Johansson一手行銷策略與塑造的形象有關。

於焉,生活苦悶的北歐都會人群開始相信,Acne 不僅是一個服裝品牌,它更是屬於一個創意人的秘密組織,一種滿是文化與藝術之奇幻魔境。在瑞典的創意人非常喜歡這類「神話」、風格,和Chanel等國際精品相較起來,「信仰者」深信Acne 承諾了我們一個不一樣的、更美好的幸福生活。那裡有媲美〈Wallpaper〉的Acne paper(一年出版兩次),有音樂,有電影,有瘦高女模與壯碩男模,還有吸引人目光的平面設計廣告與極致創新的數位媒體。

不只做牛仔褲,Acne也橫跨媒體產業,傳遞品牌意識符號。

不只做牛仔褲,Acne也橫跨媒體產業,傳遞品牌意識符號。

就時尚角度來說,Acne 的風格為何?天然布料、傳統剪裁、簡約設計、基本色系,Acne有那麼點祖父祖母舊時代所穿的訂做服裝之影子。「Acne 是為喜歡creative life style 的人而設計的。」Jonny 說,「只要是喜愛『創造』的人都會喜歡Acne。」我完全同意。我真的認為Acne一定是由「Mad Men」那群廣告菁英為未來創意人所設計出來的新時代制服。而Acne 位於斯德哥爾摩的旗艦門市,不管是空間陳列、員工、音樂氛圍等等,基本上都呼應了它品牌的特性:懷舊、簡單、精英、優雅且美好。而能領會Acne神聖教義的消費者,皆懷抱著巨大熱忱,深信 Acne 的牛仔褲洗法怎麼樣都好看,Acne的夾克、圓領或尖領針織、Polo 衫、配件等等,怎麼樣都百搭。我認為這和宗教信仰已經沒有兩樣了,不管Acne今天是否有跟國際精品像是Lanvin一起聯名合作,或是有沒有名人大肆吹捧,老實說瑞典創意人一點也不在乎。

Acne 2012早春發表會場。

Acne 2012早春發表會場。

我一位友人A,在Acne打工,她說常常有那種特忠心的顧客上門,如數家珍地對銷售員工說,「嗯,這一件衣服,是妳們1997年限量版復刻喔!」之類,比員工還深知品牌典故的奇景。友人B,本是斯德哥爾摩南島區波西米亞族群,自從入了Acne教兼打工服務後,原本滿櫃二手衣全部換成Acne,就連朋友也從頹廢藝術家,換成了〈Wallpapaer〉等級之都會創痞。

Acne 2012春夏(中)與早春系列(左、右)。

Acne 2012春夏(中)與早春系列(左、右)。

「create your own style 才是最重要的事。」Jonny 如是說。我完全同意。我非常想加入 Acne 創意天國之隊伍。然而好幾次我在店中徘徊,最終還是不習慣這樣高端雅痞的、中規中矩的風格。我總覺得有點像是領帶綁太緊般的束縛感加身,怎麼都不自在。於是只能打開門,向旁邊的另一個品牌走去,尋找另一種可能的符合我生命特質的救贖。««


MAX(馬克斯)最近在做什麼
馬克斯,〈cacao 可口〉雜誌總編輯、北歐文創經紀人、趨勢觀察者。
私想,這個時代,任何人,只要對時尚有一些精譬見解,透過網路、FTV 與品牌官網,都可以寫出不錯的觀察與分析。那我可否談些什麼是別人無法或還未曾說過的?也許就是時尚之下,那些真正影響消費行為,真正挑動你我神經,真正趨動金錢流動的事物。那包括了符號、價值觀、產業體系以及創新系統,這個專欄希望以文化、經濟、社會與科技的角度,來解讀北歐時尚。我們可以稱之「北歐時尚體系」。


»»Not unlike Apple in the IT industry, Swedish label Acne has establish itself as a cult among the creative minds in Scandinavia. Ever since sending 100 jeans to Elle Sweden, Jonny Johansson, founder of Acne,  has expanded the brand into a variety of disciplines, creating Acne Film, Acne Creative and Acne Paper alongside clothing.

To the believers, Acne is somewhat of a Freemasonry for those in the creative industry, granting them a better life with its minimal yet nostalgic designs. According to a sales associate, it is not a rare sight for customers to know Acne’s products better than she does, another SA has transformed from the “bohemian artist” type to the chic yuppie today, all thanks to his job at Acne.««

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