Adidas卯力拼 新五年計畫救品牌
Adidas's Five Year Plan to Resurrect Brand


Adidas與梅西合作鞋款靈感,始自梅西的故鄉Rosario。

Adidas與梅西合作鞋款靈感,始自梅西的故鄉Rosario。

»»Adidas高層發表了最新的5年計畫,希望能重振投資人信心,努力使公司淨利從2015年起直至2020年底可增長15%。在過去一年,Adidas曾兩度發布重大獲利預警,下修2014及2015年財務目標。近來新聞不斷,除了控告Marc Jacob涉嫌抄襲,其實五年計畫也不被看好,撤換CEO的消息更是也時有所聞,這場仗對Adidas來說,可能會打得很辛苦。

Marc Jacobs的副牌MBMJ發表一款4條條紋衣,與Adidas經典3條紋相似,被後者執意控告抄襲,認為會混淆大眾對品牌標誌認知。

Marc Jacobs的副牌MBMJ發表一款4條條紋衣,與Adidas經典3條紋相似,被後者執意控告抄襲,認為會混淆大眾對品牌標誌認知。

事實上,綜觀Adidas表現,它始終站在運動品牌的領頭地位。從1949年創立至今,不斷發展品牌多元形象和行銷策略,但它也在70年代跑步運動初流行時錯過良機,讓Nike順勢而起。不論成功或失敗,Adidas可說是替後來冒出頭的運動品牌,提供學習範本。由創辦人Dassler兄弟以Adidas AG的名義在德國共同登記,後來兩人分道揚鑣,其中一人另外開創了現今也同樣知名的PUMA,兄弟兩人各執運動品牌的一方天下。

從1970的Telstar(左)開始,到2014的Tango,儘管近來財務策略失常,但Adidas仍舊在足球領域保持領先地位。

從1970的Telstar(左)開始,到2014的Tango,儘管近來財務策略失常,但Adidas仍舊在足球領域保持領先地位。

Adidas的故事就像一場Logo的變化史,目前品牌旗下共有三個系列,分別用不同的Logo區別出差異性,但設計理念都不脫最原始的三紋規劃。品牌創立初期啟用猶如階梯圖樣的三紋設計,象徵不斷前進超越的體育精神,旗下所有產品都使用該Logo標記。而品牌延續從足球鞋起步的傳統,持續在足球鞋創新,像是旋入式鞋釘讓媒體評論為帶領德國在1954年世界盃拿下冠軍的致勝關鍵。有趣的是Adidas創始人的長子似乎嗅到這其中微妙氣息,率先打出「名人牌」策略。提供優秀選手免費的運動器材,更積極贊助各大運動賽事,在視覺上將品牌形象與選手名氣緊密連結,讓人提到冠軍選手,自然就會聯想到Adidas。

Adidas的商標變化史複雜又有趣,雖然各自代表不同系列與涵義,但都維持鮮明的三紋設計,讓人一目了然。

Adidas的商標變化史複雜又有趣,雖然各自代表不同系列與涵義,但都維持鮮明的三紋設計,讓人一目了然。

1970年代,Adidas的Telstar成為世界盃比賽指定用球,一直到現在,Adidas仍然繼續這項具有重大意義的歷史任務。也是在這時候,「三葉草」商標誕生並取代了過去的梯形商標,重新定義品牌精神。看似三葉草的標誌,其實是啟發自世界地圖的靈感,結合三塊大陸板塊,象徵延伸到全世界的運動力量。在這段時間Adidas仍致力於足球相關用品的開發,甚至推出了極為暢銷的Copa Mundial鞋款。然而品牌在之後的10年內卻忽略了跑步運動逐漸在美國盛行的趨勢,隨著目標客群開始從事跑步,卻在Adidas中找不到適合的商品。這時還只是新興品牌的Nike剛好順勢而起,推出跑步相關產品搶得先機。

Copa Mundial鞋款是Adidas品牌經典款。

Copa Mundial鞋款是Adidas品牌經典款。

儘管Adidas後來在80年代注意到並試圖彌補這塊缺失,但相較慢跑的獨立和休閒等特性,品牌仍然採用過去擅長的群體性與競技運動的設計走向,此時更把過去的梯形Logo設計重新運用在商品中,奠定了品牌後來以大眾化,專業用的「Performance」系列。只是消費者變心速度就像午後雷陣雨讓人措手不及,此時與Nike相比,Adidas已顯得過氣。

Adidas與足球明星梅西代言合作的Pibe de Barr10系列,今春新品塗鴉版已經上市。

Adidas與足球明星梅西代言合作的Pibe de Barr10系列,今春新品塗鴉版已經上市。

隨後更歷經品牌主理人相繼過世,公司轉賣等過程,一直到90年代才看見轉變。除了持續開發最新科技,更在擅長的足球上推陳出新,像是Equipment系列運動鞋還有Predator系列足球鞋。1996年重新將三葉草標誌納入設計與「Performance」做出區隔,推出「Original」系列主打客製化與中高階層消費。「Original」系列也藉由與名人、設計師之間的聯名,互相拉抬聲勢,成為品牌最受歡迎的系列。

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