H&M x MMM雷聲大雨點小 設計師聯名光芒不再?
Designer Collaborations Going Bust?


為H&M x Maison Martin Margiela系列漏夜排隊的人,如今肯定悔不當初。

為H&M x Maison Martin Margiela系列漏夜排隊的人,如今肯定悔不當初。

»»距離H&M首次與Karl Lagerfeld推出合作系列不過8年,設計師合作系列的光環,似乎已漸漸黯淡下來。備受期待的H&M x Maison Martin Margiela系列推出一個多月來,並未如預期般銷售一空,甚至日前還在紐約第五大道旗艦店傳出打折出清的消息,令人不經懷疑合作系列等同吸金保證的日子,已成為過去。

據〈紐約郵報〉報導,截止上週H&M在各國仍有相當數量的合作商品有待出清,而時尚刊物〈WWD〉與多名法國部落客也紛紛指出,今年在紐約第五大道與巴黎Lafayette百貨外漏夜排隊的粉絲,顯然比往年要稀疏不少。其中巴黎香榭麗舍大道旗艦店,除了取消分批入場用的彩色手環外,更傳出店員向排隊粉絲免費發放可頌與咖啡,以免粉絲因清晨的寒冷「臨陣脫逃」。

Maison Martin Margiela的前衛設計,是否間接導致本次合作業績不佳,引起議論。

Maison Martin Margiela的前衛設計,是否間接導致本次合作業績不佳,引起議論。

據不具名的H&M員工表示,本次高至399美金(1萬1600台幣)的售價,與棉被裝、不對稱剪裁裙裝等前衛設計,可能與H&M消費受眾的預期有出入。紐約Parsons設計學院教授Eugene Rabkin,則在系列推出前,指出邀請Kanye West、Julianne Moore與Sarah Jessica Parker等巨星的盛大宣傳活動,有違Maison Martin Margiela低調匿名的品牌精神;而H&M所代表的消費主義,也與向來推行回收再生概念的Maison Martin Margiela背道而馳,兩者皆可能影響粉絲的購買意願。另一方面,H&M本次增加進貨量,並將全球舖貨店數增加到270家(美國鋪貨店數由26家增至40家),也從另一側面反應供需失衡與買氣冷淡的原因。

H&M與Maison Martin Margiela 11月13日在舊金山的宣傳活動。

H&M與Maison Martin Margiela 11月13日在舊金山的宣傳活動。

其實H&M合作系列頹勢,在稍早與Anna Dello Russo的合作系列中就已初見端倪。雖卯足勁拍攝「Fashion Shower」時尚短片賣老臉,商品10月上架時,仍難免只有個位數粉絲排隊的尷尬景況。

但H&M仍抱持樂觀態度,「我們對銷售狀況很滿意,銷售狀況皆在品牌預料之中。」H&M官方發言人表示。但日前否認將與Givenchy合作,並取消2013年春夏合作系列的決定,顯然透露了品牌的真實心聲,「我們今年做了太多合作系列,因此下一波(合作系列)將訂在明年11月。」H&M創意顧問Margareta van den Bosch表示。

與此同時,號稱史上最盛大的Target與Neiman Marcus合作系列,也正慘遭滑鐵盧。集Marc Jacobs、Oscar de la Renta、Diane von Furstenberg、Jason Wu等24位CFDA一線設計師於一身,並於美國電視黃金時段強打廣告,系列自月初推出以來,銷售狀況與去年癱瘓Target網站的Missoni系列卻相去甚遠。12月1日開幕時,不少門市嚴陣以待的店員,迎接的卻是不到50名客人,原定在首個周末售罄的系列,直到隔周仍貨源滿滿,本周甚至開始祭出5折割喉戰。

Target與Neiman Marcus聯合CFDA設計師推出系列,買氣並不如預期。

Target與Neiman Marcus聯合CFDA設計師推出系列,買氣並不如預期。

據花旗銀行華爾街分析師表示,Target與Neiman Marcus由於錯估顧客人數,將貨架排得太滿太亂,反而導致消費者不知從何下手。價格則是另一因素,系列50款聖誕禮品中,最熱銷的Judith Leiber化妝鏡、Diane van Furstenberg瑜珈墊與Tory Burch餐盒等,售價皆在50美金(約1500台幣)以下;超過百元的Thom Browne西裝外套、Derek Lam滑板等,則乏人問津。

美國雅虎美妝版總編輯Joanna Douglas則表示,Target同時與24名設計師合作,看似聲勢浩大,反倒模糊焦點,「Target應該多和Missoni這樣有鮮明標誌的品牌合作,如Pucci就是個好選擇」她表示。Target與Neiman Marcus官方則支吾其詞,並在官方發言中表示,這次一人限購五樣的「反倒賣策略」,才是商品滯銷元凶。

要價僅9.99美金的Tory Burch餐盒(左),比破百美金的Thom Browne西裝外套(右)要搶手的多。

要價僅9.99美金的Tory Burch餐盒(左),比破百美金的Thom Browne西裝外套(右)要搶手的多。

但即使在ebay上,轉賣設計師合作商品的市場,也在迅速乾涸。如在10月23日派對預購時流出的H&M x Maison Martin Margiela有機玻璃高跟鞋,在網路上曾一度叫價到700美金(約2萬台幣),考慮到全新的Margiela忍者靴在網上要價也不過800美金上下(約2萬3千台幣),炒作可說相當熱絡;如今同款起標價已跌到可憐的85美金(約2500台幣),而拼接大衣、羊毛皮外套等單品,標價也分別打了9至7折不等。而11月底在ebay以450美金(約1萬3千台幣)標下Target與Alice + Olivia合作款旅行箱的買家,如今肯定也望著官方網站175美金(約5千台幣)含運費的價格悔不當初。一位專業ebay賣家表示,她去年光靠Target與Missoni及Jason Wu合作系列,就進帳1萬5千美金(約43萬5千台幣),但今年的行情卻讓她慘賠。看來H&M與Target的囤貨策略,雖然影響銷售,但仍為品牌帶來驅趕ebay買手的正面效益。

H&M x Maison Martin Margiela,頭一遭在ebay上以折扣價出售。

H&M x Maison Martin Margiela,頭一遭在ebay上以折扣價出售。

合作系列表現貧弱,連帶也影響到品牌整體業績,H&M 11月財務報告中,指出營業額僅上升7%,延續了品牌近兩年並不樂觀的表現,其中與Maison Martin Margiela的合作,約佔總營業額的10%。另一方面,Target上升 3%的營業額雖較預期樂觀,品牌卻表示成長主要來自食品而非時尚類商品。反觀向來不與設計師合作的Zara,則在本月稍早開出營收成長27%,營業額上漲15%的紅盤,亮眼表現證明不需設計師拉抬聲勢,一樣能殺出重圍。««

»»Only 8 years into the decisive H&M x Karl Lagerfeld collection, the halo behind designer collaborations is already starting to wane. The latest H&M x Maison Martin Margiela was reportedly “tanking” in terms of sales, leaving plenty of stock worldwide to be sold.

According to an anonymous H&M employee, the high prices of the collaboration, as well as the avant-garde design, turned away the average H&M shopper, while the larger scale of stocks also caused a less than satisfactory sell-through rate.

The downfall of designer collaborations was already evident from the Anna Dello Russo collection, which generated virtually no fanfare across H&M premises. The decision of H&M not to do a collaboration for spring 2013, further confirmed the down going market sentiment.

Meanwhile, the much anticipated Neiman Marcus x Target collection is facing its very own awkward moment. Featuring 50 items from 24 much revered CFDA designers, the collection is currently on 50% discount, proving that the more is sometimes not the merrier.

One group was hit even harder than fast fashion labels concerning the downfall of collaborations. The eBay reselling market has literally hit a brick wall, with thousands of items posted without bids, many of them listed below store prices.««

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