Prada不只贊助 也策展藝術
Prada, a New Way of Art Patronage


這Disco派對場景也是Prada的「24小時博物館」展出活動之一。

這Disco派對場景也是Prada的「24小時博物館」展出活動之一。

»»1月24日在巴黎的 Palais d’Iena,Prada贊助的「24小時博物館」(24 Hours Museum)展覽誠如其名,在24小時內瞬間開幕又結束,僅剩下流傳的影像與照片記錄展覽、晚宴、迪斯可派對,替這米蘭藝術家Francesco Vezzoli所打造的「不存在的博物館」做在場證明。這快閃展覽,乍看之下恍若一場假藝術之名的品牌公關活動,粉紅霓虹燈管搭配具戲謔性假希臘雕像,名人名媛又觥籌交錯,若非細讀展覽緣起或熟知Francesco Vezzoli過往作品風格,這「假藝術」之名則可能是實至名歸了。Prada這樣放任藝術家自我表述是否對品牌有所傷害?又或者在這藝術與品牌的共謀間,有種新的關係正在建立中?

藝術贊助是時尚品牌最好的形象投資
做為文藝復興大師米開朗基羅的贊助者,所以佛羅倫斯歷史上的梅第奇家族(the Medici)在歷史洪流中仍對現代人有意義。以當代觀點分析,藝術贊助可謂是划算的形象投資,一方面可以提升品牌「文化」形象吸引愛好藝文的消費者,另一方面押寶的藝術家若成為大師,則贊助者與藝術家的關係則會變成藝文界美談,更鞏固品牌無形的地位。

丹麥藝術家Michael Elmgreen和Ingar Dragset在2005年規劃的Prada Marfa精品店。

丹麥藝術家Michael Elmgreen和Ingar Dragset在2005年規劃的Prada Marfa精品店。

Louis Vuitton、Giorgio Armani、Cartier等品牌也常用此手法,而與梅第奇家族同樣從義大利起家的Prada集團,自1993年成立PradaMilanoArte,爾後改名為Fondazione Prada基金會,對藝術持續的贊助與合作雖是Muiccia Prada的藝術偏好,但對提升品牌定位也有一定的貢獻。Prada從一開始在基金會自營的藝廊策劃展覽,也有邀請建築界巨擘Rem Koolhaas設計紐約旗艦店,請丹麥藝術雙人組Michael Elmgreen 和 Ingar Dragset在沙漠草原間設立精品店,甚至也贊助曾以Prada帽盒製作集中營模型諷刺時尚產業的美國藝術家Tom Sachs後來的作品。這種對於各種前衛甚至挑釁藝術的寬容贊助政策,反而讓Prada成為贏家,在藝術作品檢討反品牌的潮流下,變身啟蒙的自由民主的贊助者,讓品牌更具有獨一無二的文化形象。

美國藝術家Tom Sachs在1999年創作的「Prada Death Camp」。

美國藝術家Tom Sachs在1999年創作的「Prada Death Camp」。

Prada從贊助者晉身策展人?
而Prada近年來的藝術合作已逐步超出被動的角色,而是積極介入,甚至可能主動策展。2009年Prada扮演藝術、建築、時尚的重要媒合角色,其品牌與Rem Koolhas 的設計中心AMO共同在南韓首爾執行「Prada Transformer」的大型計劃,並召集LG與現代汽車(HYUNDAI)等企業共同贊助,在古代宮殿慶熙宮旁邊設立可翻轉的巨型臨時建築;建築在展期間每月的會翻轉一次,依序舉行Prada的「Waist Down」展覽、播放義大利片的電影院、韓國當代藝術與學生佔領計畫等四階段的大型活動。若是單純的品牌形象塑造,這工程未免也太浩大,但在這大型活動中所塑造的「奇觀」,卻讓Prada超越了時裝品牌的形象,變成具有藝術創作與策展能力的超品牌。

2009年「Prada Transformer」的臨時建築與古代宮殿慶熙宮相映成趣。

2009年「Prada Transformer」的臨時建築與古代宮殿慶熙宮相映成趣。

而今年的「24小時博物館」,也是涉入其他非商場與傳統藝文空間,舉辦藝術活動。此次場地Palais d’Iena原非展覽空間,而是法國的第三議會(the Third Chamber)所在地,但誰說藝術只能在博物館?品牌與Francesco Vezzoli和Rem Koolhas 的設計中心AMO聯手,以改造的大理石雕像和「被拒絕的沙龍畫展」等規劃,讓這空間轉化成實驗性十足的博物館,令人既聯想到西方雕塑傳統與印象派當年崛起的事件,又讓整串消費性的派對與媒體公關活動成了行動藝術的一部分;甚至在官網、facebook、twitter上有應用程式讓網友互動並參與,以媒體與網路力量極大化讓全球觀者得以虛擬介入,讓整場活動混合行動藝術體驗與現代公關媒體操弄,形成新型態的藝文商業活動。

「24小時博物館」的霓虹燈管鐵籠(左),與「被拒絕的沙龍畫展」的地下展館(右)。

「24小時博物館」的霓虹燈管鐵籠(左),與「被拒絕的沙龍畫展」的地下展館(右)。

也許正如同倫敦藝術大學的教授Nicky Ryan所分析,Prada這一切行為已無法分為藝術創作、資金贊助或品牌操作等單獨面向,而是所有的藝術資助、宣傳、活動策畫等都在資本主義的邏輯下,轉化為商業行銷的一部分,雖藝術家與設計師得到了媒體曝光與實踐作品的機會,但在這邏輯下,Prada(或者是品牌)也許是永遠的贏家。««


時尚與藝術聯盟
Chanel 也有類似主導策展的舉動。品牌在2008年與建築大師Zaha Hadid共同合作「Chanel流動藝術館」(Chanel Mobile Art),打造一個可組裝搬運的巨型建築;同時也邀請中國、日本、法國、義大利等12國20位藝術家,以Chanel的經典菱格紋提包為靈感,創作可展出其中的作品,創作者透過圖像、影片、雕塑甚至是行動藝術的方式,探索時尚與藝術間的可能性。而一向喜愛邀請藝術家改造其經典提包Louis Vuitton也在2006年於巴黎設立Espace Culturel Louis Vuitton專屬藝文空間,定期邀請各國藝術家舉辦展覽。

24 hours Museum:http://www.24hoursmuseum.com/

 


»»Fashion brands have become major art patrons for decades. But Prada’s “24 Hours Museum” seems to suggest a new relationship beyond patronage and art. Generally speaking, being patronages is an ideal way for brands to establish unique images and accumulate their cultural capital. Recently, rather than being a passive patronage just to support artists financially, Fondazione Prada, the art foundation of Prada, has involved more in curating art exhibitions and events. For instance, “Prada Transformer” was a gigantic-scaled project that the prestigious architect Rem Koohas, Korean enterprises and artists from various fields participated in with Prada. “24 Hours Museum” was another bold exhibition that Prada let Milano artist Francesco Vezzoli to combine a dinner banquet, a disco party, and press events with his signature sarcastic installations within just 24 hours. This project blended art exhibition with marketing and public relation activities together that make the line between the artistic and commercial fields more ambiguous. No matter how sarcastic or artistic that artists’ approaches are, Prada’s liberal attitude toward those projects establishes it as an enlightened patronage and cutting-edges curator.««

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