Saint Laurent業績翻紅 行銷手法打破傳統
The Secret to the Rise of Saint Laurent


Hedi Slimane成功扭轉老牌Yves Saint Laurent的形象與業績。

Hedi Slimane成功扭轉老牌Yves Saint Laurent的形象與業績。

»»2012年3月,Hedi Slimane正式接下法國老牌Yves Saint Laurent創意總監一職,引發時尚圈一陣譁然。之後,Hedi Slimane決意要將品牌設計總部,自巴黎左岸移往美國洛杉磯。接者又大張旗鼓,將品牌名稱改為Saint Laurent Paris,被許多媒體人視為,是對這時尚史上最重要品牌的大不敬,因此引發許多批評。2013春夏,Hedi Slimane為Saint Laurent主導的首場大秀,以標誌性的窄版輪廓與搖滾元素,重新詮釋品牌經典輪廓,卻獲得不少負面評價,部分原因,或許跟Hedi Slimane因場地變小,讓不少資深記者往後坐,甚至是站著看秀有關,這導致許多業界人士對於Saint Laurent的發展感到不樂觀。不過,幾年過去,品牌的發展,卻與原先的預測大相逕庭。

「在品牌重整前,我們只經營小規模的鞋履業務,不過Saint Laurent現在已晉身Barneys前10大銷售品牌之一。」Barneys營運官兼資深執行副總裁Daniella Vitale表示:「我們雖然冒了史無前例的風險,但對於我們的投資,Saint Laurent卻提供令人難以置信的回報。」精品網購網站MyTheresa.com採購總監Justin O’Shea也說:「在Hedi Slimane帶領下,Saint Laurent的業績成長只能以突飛猛進來形容。」的確, Saint Laurent 2014全年銷售較去年同期上漲了27.2%,來到7.07億歐元。對比於2011年3.53億歐元的銷售數字,足足成長1倍之多,可說擠身Kering集團金雞母。

各式夾克外套,成為Saint Laurent 的熱銷商品。

各式夾克外套,成為Saint Laurent 的熱銷商品。

那麼,Saint Laurent成功的秘密到底是什麼?關於這點,Justin O’Shea點出了一個重點:「品牌成功的原因,在於所有商品系列都設計的如此完美且令人渴望,這是他們最大的優勢。並非所有設計師能同時將成衣與鞋款、包包等配件,設計的一樣出色。」這項論點,確實有數字可以支持。根據Kering集團2014全年財報顯示,Saint Laurent的皮件與鞋履項目,包含經典Paris高跟鞋、Jodhpur男靴,以及經典Sac de Jour包款等It Bag和It Shoes,雖然佔整體業績的66%,但成衣方面的成長,卻是以23%的驚人成長,遙遙領先其他項目。

Saint Laurent持續推出經典Paris高跟鞋(左)、Jodhpur男靴(中),以及經典Sac de Jour包款(右)。

Saint Laurent持續推出經典Paris高跟鞋(左)、Jodhpur男靴(中),以及經典Sac de Jour包款(右)。

這要歸功於Hedi Slimane,顛覆市場既定伸展台服裝重形象而非銷售的觀念。日本複合式零售品牌Restir創意總監Maiko Shibata,就點出Saint Laurent伸展台上,一系列奢華卻基本的單品,諸如西裝、騎士夾克、棒球外套與丹寧作品,正好填補了當下市場的空缺。Lane Crawford女裝、家飾與珠寶部門副總裁Lianna Mann也回應說:「T恤、針織衫、皮件與丹寧單品,占了Saint Laurent於我們店內業務的三分之一。另外,各式外套的銷量也十分突出,同樣佔了三分之一的業績銷售。」

Saint Laurent男裝總維持一貫的纖細輪廓與搖滾態度。(由左至右:2014春夏、2014秋冬、2015春夏)

Saint Laurent男裝總維持一貫的纖細輪廓與搖滾態度。(由左至右:2014春夏、2014秋冬、2015春夏)

不同於隨季節更換設計主題的其他競爭品牌,Saint Laurent自2013秋冬開始,就維持著一貫的風格,以迷你裙、窄版西裝、皮革、鉚釘,以及煙燻妝女孩與殘弱少年,所堆砌出的時尚搖滾態度。基於這樣的設計風格與品牌策略,Saint Laurent更推出名為「Permanent Collection」的系列,以中性的西裝、大衣、機車夾克為主。儘管一件經典的皮夾克,定價高達4000歐元甚至更高,但相較於同等級的其他品牌,如Givenchy、Louis Vuitton等,Saint Laurent無論是成衣或是皮件,價位都更加吸引人。

Permanent Collection系列形象廣告,找來Dylan Brosnan拍攝。

Permanent Collection系列形象廣告,找來Dylan Brosnan拍攝。


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